Elemente erfolgreicher Kommunikation (3)

Kreativität und Kontext sind also die Bausteine, die darüber entscheiden, ob Kommunikation erfolgreich ist oder nicht.
Wie viel von beidem in eine Kampagne gehört, ist von Branche, Produkt und Umfeld abhängig.

Je höher das Involvement eines Produktes oder einer Marke ist – beispielsweise weil es über eine lange Lebensdauer verfügt, eine hohen Kaufpreis aufweist oder weil es Identifikationspotenzial bietet – desto kreativer darf die Kommunikation ausfallen. Man kann davon ausgehen, das sich der Konsument die für die Kaufentscheidung notwendigen Sachinformationen auf anderem Wege beschafft. Zum Beispiel über das Internet oder Produktbroschüren. Hier ist also wichtig, dass neben Ihren emotionalen Werbeelementen, rationale Sachinformation für Ihre Kundschaft leicht zugänglich sind.

Bei Gütern des täglichen Lebens, mit geringem Wert und kaum bis keinem Identifikationspotenzial bildet Kontext das zentrale Fudament des Erfolges. Hier kommt es darauf an, schnell und zielgruppennah den Produktnutzen zu kommunizieren. Ohne Schnörkel.
Natürlich schadet ein Quentchen Kreativität nicht, sondern kann die Kampagne durchaus stärken. Siehe auch hier die Dove-Kampagne, die Konsumentinnen statt Models auftreten ließ.

Kreativität und Kontext werden zukünftig immer stärker das Bild von Werbung bestimmen. Nicht zuletzt, weil “gute Werbung” immer stärker auch Budgetrestriktionen ausgleichen muss.

Was im Internet schon lange funktioniert und im CPC-Marketing sogar Grundlage der Preisfindung ist, könnte schon bald auch die “Above the Line”-Kommunikation und damit TV und Funk erreichen.

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