Social Media im Reich der Mitte

Am 14. Mai 2008, wenige Tage nach dem verheerenden Erdbeben in der bergigen Sechuan-Provinz, sah ein ortskundiger Student in den Nachrichten, dass Militär-Helikopter mit Hilfslieferungen keinen geeigneten Platz zum Landen nahe dem Epizentrum finden konnten. Dem Student gelang es nicht, die zuständigen Behörden zu erreichen, postete aber in zahlreichen Internetforen sein Wissen und seine Handynummer. Innerhalb von 24 Stunden wurde seine Nachricht an die richtigen Stellen weitergegeben und er konnte die Helikopter mit seiner Kenntnis zum Landen dirigieren.

Dies ist nur ein Beispiel, wie sich die chinesische Internet-Community selbst organisiert und individuelles Wissen anderen zugute kommen kann. In der ersten Woche nach dem Erdbeben verzeichneten die größten Internet-Portale ca. 23 Millionen Beiträge und ca. 12 Millionen Kommentare auf Blogs.

 Tim O’Reilly spricht von einer chinesischen „solid architecture of participation“. So organisieren Chinesen online, was Institutionen nicht schaffen. Die beliebtesten Initiativen werden mit einer Art Internet-Oscar honoriert. Dieser ging vor kurzem an eine Gruppe, die beliebte amerikanische Serien mit chinesischen Untertiteln versieht, was der Sender zuvor nicht angegangen war.

Die Chinesen besitzen die größte und am schnellsten wachsende Community der Welt. (2008: 253 Mio; 2006: 137 Mio.) Dies war zu erwarten, aber was wirklich überrascht, ist die Kommunikations-Kultur in einem totalitär regierten Land. Ca. 98 Mio. Nutzer beteiligen sich in Foren und Newsgroups. 107 Mio. lesen regelmäßig einen Blog. 72% der Nutzer geben an, online über sich geschrieben zu haben. In den liberalen USA sind es im Vergleich 56%. Zudem verbringt ein Chinese täglich doppelt so viel Zeit im Internet wie ein Amerikaner.

Große Marken, die im Westen stark mit Internet-Services verbunden sind, haben in China wenig bis gar keine Bedeutung. Für jeden Service, den Google, Youtube, Yahoo, Skype bei uns anbieten gibt es im Reich der Mitte eigene Marken, die den Westen in den Schatten stellen. Wenn sich Youtube mit 3 Milliarden gestreamten Minuten im Monat brüstet, sind es bei dem chinesischen Counterpart Tudou satte 15 Milliarden.

Verschiedene Marken nutzen bereits mit Erfolg die lokalen Gegebenheiten für Social Media Marketing. Es lohnt sich zu beobachten, welche Dynamik aus der Partizipation der Community im Zuge einer Kampagne entstehen kann. Ein gutes Beispiel bietet die Regenbogen-Kampagne von MSN und Toyota. Für jeden Nutzer, der ein gebrandetes Regenbogen-Icon in sein MSN-Profil einsetze, spendeten die beiden Firmen an einen Hilfsfond für Erdbebenopfer. Über 6 Mio. MSN-User konnten aktiviert werden und generierten somit einen Spendenbetrag von über 130.000 Euro.

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