Empfehlungen sind langfristig effektiver als konventionelles Marketing

Es ist günstiger einen Kunden zu halten, als einen neuen Kunden zu akquirieren. Diese alte Marketing-Weisheit ist wohl den Meisten ein Begriff. Wie steht es nun aber um die effektivste Methode für den Gewinn von Neukunden? Eine internationale Marketing-Research-Untersuchung bestätigt: der Kundenwert eines durch Empfehlungen (WOM=Word-Of-Mouth) generierten Neukunden ist langfristig höher, als der eines durch konventionelles Marketing (MKT) gewonnenen Neukunden. Die Neugeschäftsdaten eines Unternehmens für Online-Services dienten als empirische Basis.

Gerade für junge Unternehmen mit einem kleinen Kundenstamm stellt sich die Frage der besten Wachstums-Strategie. Wenn das Marketing-Budget an sich gering ausfällt, ist Kreativität gefragt. Es geht darum, nicht nur Aufmerksamkeit sondern Neugeschäft zu gewinnen. Aufmerksamkeit hat einen kurzfristigen Effekt auf den Kundenwert. Die Untersuchung belegt, dass konventionelles Marketing in den ersten Wochen mehr Aufmerksamkeit generiert, aber langfristig, über 70 Wochen, die Wirkung von Mundpropaganda stärker ausfällt.

Nach den untersuchenden Professoren Villanueva, Yoo und Hanssens, liegt der Grund hauptsächlich darin, dass Mundpropaganda die „richtigen“ Neukunden findet. Stammkunden wenden sich mit ihren Empfehlungen an relevante Nachfrager. Die Empfehlung wird langsamer verbreitet, trifft aber auf qualitativ bessere Neukunden, die mehr Nachfrage generieren. Die Weitergabe von Mundpropaganda wurde mit Social-Media-Vehikeln wie Kommentaren und Rezensionen im Internet definiert. Als konventionelles Marketing diente Werbung in Print-, TV- und Radio-Medien.

Die quantitative Untersuchung belegt, was qualitativ bereits mehrfach untersucht wurde. Die kontinuierliche Empfehlung durch Stammkunden wiegt auf Dauer (in diesem Fall 70 Wochen) mehr als teure Marketing-Kampagnen. Empfehlungen haben im Web 2.0 eine größere Reichweite als je zuvor. Unternehmen können daher mit professionellem Social Media Marketing mehr Kundenwert für weniger Marketing-Budget generieren.

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