Social Media Krisenmanagement

Social Media Krisenmanagement
Die Distributionsmechanismen im Social Web können Wunder bewirken, wenn es beispielsweise um die Verbreitungen eines viralen Spots geht. Die Kehrseite der Medaille sind markenschädigende Nachrichten oder Gerüchte, die sich ebenso schnell verbreiten.

© richardmasoner/ Flickr

Von Kryptonite-Kugelschreibern und Slim-Fast-Bakterien
Für eine Gänsehaut in den Marketing- und Vertriebsabteilungen sorgte der Fall Kryptonite: Nachdem eine Fachzeitschrift aufgedeckt hatte, dass sich einige der Fahrrad- und Motorradschlösser der Firma mit einem Kugelschreiber öffnen lassen, wurde dies 2004 in Communities und Blogs diskutiert. Für den aufsehenerregenden „Durchschlag“ sorgten zahlreiche Videos auf YouTube, in denen das Phänomen demonstriert wurde. So musste Kryptonite die Schlösser nicht nur zurücknehmen, sondern in vielen Ländern auch die Diebstahlschäden ersetzen. Kosten: ca. 10 Mio. Dollar exkl. Imageschaden.

Ein aktuelleres Beispiel liefert Slim-Fast: Ende 2009 tauchte das Gerücht auf, dass Slim-Fast-Produkte das Bakterium Bacillus cereus beinhalten würden, welches verantwortlich für Lebensmittelvergiftungen sei. Die Zusatzinformation, dass dies nur für bestimmte Produkte im Raum Kanada galt, ging schnell verloren.

Im Gegensatz zu Kryptonite konnte Unilever umgehend reagieren: Mitarbeiter der betreuenden Agentur wurden in Drei-Stunden-Schichten eingeteilt, um sofort auf jeden Facebook-Kommentar, jeden Tweet und jeden Community-Beitrag zu reagieren, den das Monitoring-Tool auffinden konnte. So konnte der Sturm im Keim erstickt und die Umsatzeinbrüche im vermutlich ertragbaren Rahmen gehalten werden.

Aber wie entstehen und warum verbreiten sich Gerüchte überhaupt so schnell? Die Konsumenten fühlen sich gegenüber Unternehmen nicht zur seriösen Recherche verpflichtet und genießen gleichzeitig die Situation, ihre Freunde schneller informieren zu können als die klassischen Kanäle dazu in der Lage sind – unabhängig davon sind Gerüchte einfach spannend! Und im Gegensatz zum Leserbrief erreichen Beiträge in Social Networks eine Vielzahl von weiteren Multiplikatoren.

Wie man als Unternehmen die Verbreitung von Hiobsbotschaften und Gerüchten eindämmt

1. Es muss klar sein, wer wann wie reagiert. Für ein Krisenteam werden Experten aus dem Bereich Social Media Kommunikation, PR und Monitoring-Technologie benötig. Für international agierende Marken gilt: Die Kommunikation muss in der jeweiligen Landessprache erfolgen.
2. Im Gegensatz zur Organisation können inhaltliche Fragen nur kurzfristig abgestimmt werden. Die erste Stellungnahme sollte trotzdem nicht übereilt distribuiert werden, denn hier lassen sich Fehler nur schwer korrigieren. Abgesehen davon leidet die Glaubwürdigkeit der Marke.
3. Das beste Frühwarnsystem stellt kontinuierliches Monitoring dar: Kritische Quellen werden rechtzeitig identifiziert und die Technologie stellt bestenfalls eine Möglichkeit zu Verfügung, organisiert auf verschiedenen Kanälen zu antworten. Jeder nicht beantwortete Beitrag im Social Web schadet langfristig der Reputation des Unternehmens, da er noch Jahre danach abgerufen werden kann.
4. Die bestehenden Kanäle wie Facebook-Seite, YouTube-Account, Unternehmenswebsite usw. dürfen nicht vernachlässigt werden. Wenn zuvor Engagement-Marketing betrieben wurde, lassen sich über diese Kanäle Marken-Ambassadors, die wahren Fans einer Marke, aktivieren.
5. Es hilft nichts, Social Media Kanäle zu etablieren, wenn es bereits kocht – denn was bringt dann ein Twitter-Account mit 25 Followern…
6. Vergangene Fälle haben gezeigt: Rechtliche Schritte wirken im Social Web wie Katalysatoren – und zwar nicht im Sinne des Unternehmens.
7. Was bei der Kommunikation im Social Web beachtet werden sollte, gilt erst recht beim Krisenmanagement: Transparente Kommunikation mit mündigen Konsumenten auf Augenhöhe.

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