Mit der immer relevanter werdenden Bedeutung von Kunden-Kritik im Netz haben wir uns in einem früheren Beitrag schon einmal beschäftigt und auch damit, wie wichtig gerade hier der direkte Kunden-Dialog ist. Dies stellt wie im erwähnten Artikel dargelegt die wohl größte Herausforderung für Online-Kommunikation dar.

Keine Marke kann es sich heute erlauben, unbeobachtet in die Welten des WWW entlassen zu werden. So schnell und gleichzeitig so langlebig und global sind die heutigen Verbreitungsmöglichkeiten.

Man überlege sich nur einmal, wie schnell ein 140-Zeichen-Beitrag bei Twitter geschrieben ist, einer Community mit weit über einer Million Mitgliedern und somit potenziellen Lesern des Postings.
Diskussionen werden stattfinden, egal, ob mit Ihnen oder ohne Sie. Darum möchten wir unsere Gedanken zum Umgang mit Beschwerden im Netz noch durch einige wichtige Aspekte erweitern.

Eins sollte bei den Diskussionen über negatives Feedback nicht vergessen werden: Auch positive Äußerungen sollten Berücksichtigung finden. Auch wer sich positiv äußert, freut sich über einen direkten Kontakt mit der Marke und fühlt sich als Kunde ernst genommen. Gute Bewertungen oder Empfehlungen von Usern sind außerdem hervorragend dazu geeignet, sie in Social Bookmark-Portalen wie Mister Wong o.ä. zu verlinken, sodass andere User bei ihrer nächsten Recherche darauf stoßen. Früher hing man sich Testberichte und Auszeichnungen an die Bürowand – heute sammelt man Bookmarks.

Wer nicht nur weiß, was über seine Marke geredet wird, sondern auch, wo dies geschieht, hat definitiv Vorteile. So kann zum Beispiel beim Start einer neuen Kampagne eine schnelle Momentaufnahme in den wichtigsten Medien erstellt werden und ein Stimmungsbild erfasst werden. Außerdem können so Streueffekte weiterer Marketing-Maßnahmen wie zum Beispiel Anzeigenschaltung vermindert werden.

Ein kontinuierliches Monitoring bietet darüber hinaus die Gelegenheit zu einer ROI-Messung, die viele Web 2.0-Marketing-Maßnahmen noch vermissen lassen. Hiermit lassen sich Veränderungen des Stimmungsbildes durch neue Marketing-Kampagnen, Produkt-Releases usw. verfolgen.

Wenn Sie schon meinen, alles über Ihre Marke zu wissen, versuchen Sie es doch einmal mit der Ihres Mitbewerbers. Auch hier bietet das Internet ideale Möglichkeiten zur Insight-Generierung. Was zum Beispiel, bewegt Kunden, eher das Produkt der – nennen wir sie ruhig so – Konkurrenz zu kaufen? Gibt es vielleicht bestimmte Trends und Tendenzen in Ihrer Branche, die sich nicht nur auf Ihr Produkt auswirken? Nutzen Sie hier die Chancen, die Ihre Mitbewerber auslassen.

Eintrag bookmarken:

Das Web 2.0 findet nicht nur bei den Internet-Usern immer mehr Anhänger. Auch bei Marketing-Experten setzt sich die Erkenntnis durch, dass hier ein enormes strategisches Potenzial liegt: Vernetzte Communities mit großen Nutzerzahlen, User, die eigenen Content erstellen und verschiedenste Medientypen als virale Container bieten neue Möglichkeiten der Online-Vermarktung abseits der Bannerschaltung.

Eine aktuelle Studie der Epoq GmbH prognostiziert, dass bereits 2010 die Hälfte aller Online-Marketing-Maßnahmen im Web 2.0 angesiedelt sein wird. Und auch insgesamt ist die gesamte Branche verstärkt auf Online-Projekte eingestellt. 78 Prozent der befragten Experten sehen Online-Marketing insgesamt als den Trend für das Jahr 2008. Auf Platz zwei folgt mit Dialog-Marketing eine Kommunikations-Form, die eng mit dem neuen Nutzer- und Verbraucher-Verständnis der Web 2.0-User verknüpft ist: Zur zielgruppengerechten Erreichung ist hier eine Abkehr der klassischen One-to-Many Kommunikation von Nöten – hin zu einem Dialog auf Augenhöhe.

Eintrag bookmarken:

„It takes 20 years to build a reputation, but only five minutes to destroy it.“ Dieser viel zitierte Satz von Warren Buffett ist in Zeiten des Internets mit seinen zahlreichen Möglichkeiten zur Informations-Beschaffung und zum Meinungsaustausch wahrer denn je. Man muss nicht lange suchen, um Beispiele von Unternehmen zu finden, die durch mangelnde Kommunikations-Kompetenz ihr Vertrauen beim Verbraucher verspielt haben.

„Wer lügt, verliert“ - so kann man dies prägnant zusammenfassen. Dieser einfache und doch so wahre Satz ist eine der Kernaussagen des Buches „Das Pinocchio-Paradox“, das sich mit neuen Aufgaben der Unternehmenskommunikation in Zeiten von bestens informierten und skeptischen Kunden befasst.

Die Autorin Kerstin Plehwe, Vorsitzende der Initiative prodialog und seit kurzem auch Blog-Betreiberin, hat sich bereits in ihren vorherigen Büchern umfassend mit dem Thema Dialog-Marketing beschäftigt. Während sich diese vorwiegend auf den Politik-Sektor bezogen, geht es in ihrem neuen Buch vorwiegend um die wirtschaftlichen Aspekte. In „Das Pinocchio-Paradox“ schildert sie die durch den Wandel der Medienlandschaft neuen Herausforderungen an die Kommunikation zwischen Firma und Kunde und stellt „Zehn neue Regeln für Kommunikation“ auf. Glaubwürdigkeit und ein offen geführter Dialog sind hierbei die Schlüssel für den Aufbau von Vertrauen, das zu Kundenbindung und damit langfristig zu wirtschaftlichem Erfolg führt. Gerade auch in Krisenzeiten erweist sich ein solcher Weg der Kunden-Kommunikation als einzig richtiger Weg, denn – so die Autorin – verschweigen kann man dem „360°-Kunden“ sowieso nichts. Dass dies unabhängig von Branche oder Markenausrichtung ist, wird an den zahlreichen Beispielen aus der Praxis deutlich.

Eintrag bookmarken:

Mund-Propaganda ist kein neues Konzept. Schon lange bevor der Ausdruck „Empfehlungs-Marketing“ aufkam, haben Menschen ihren Verwandten, Nachbarn oder Arbeitskollegen Produkte empfohlen oder im negativen Fall auch von ihnen abgeraten. Durch das Internet und die damit verbundenen Möglichkeiten, auf einfache und schnelle Weise seine Meinung vor einem Millionen-Publikum kund zu tun, sind Mund-Propaganda-Mechaniken aber verstärkt in den Fokus von Marketing-Aktivitäten gerückt. Die Empfehlung eines zufriedenen Käufers wirkt für die meisten Menschen nun einmal viel authentischer und glaubwürdiger als jede noch so schöne Hochglanz-Anzeige.

Während also praktisch niemand mehr der Mund-Propaganda ihr enormes Marketing-Potenzial absprechen würde, fehlte es bisher meist jedoch oft an Daten, die diese Bedeutung auch statistisch untermauerten. Besonders der rein finanzielle Benefit war nur schwer in Zahlen fassbar. Eine aktuelle Studie aus den USA hat sich dieses Problems jedoch angenommen und am Beispiel der Computer-Hardware-Branche höchst interessante Fakten ermittelt.

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Promotoren – also Personen, die eine hohe Bereitschaft haben, Produkte weiter zu empfehlen – von sich aus bereits ungefähr $200 mehr Umsatz produzieren als der durchschnittliche Verkäufer. Bei einem mittleren Wert von ca. $1600 bedeutet dieses eine Steigerung von 12,5%. Berücksichtigt man dazu noch die durch die Empfehlungen des Promotoren hinzu kommenden Umsätze anderer Personen, so kommt man auf einen Gesamtwert von über $2600, was eine Steigerung von über 60% bedeutet. Statistisch kommen so auf zwei Promotoren ein Neukunde.

Dass man bei diesen durchaus optimistisch stimmenden Zahlen die Kehrseite der Medaille, die unzufriedenen Kunden („Detraktoren“), keinesfalls vergessen sollte, wird durch die noch gravierenderen Zahlen zu diesen deutlich. Durch ihre negativen Äußerungen verliert das Unternehmen für jeweils 6 unzufriedene Käufer 5 potenzielle Neukunden, was den „Umsatz-Wert“ eines Detraktors auf ungefähr $100 sinken lässt, also 6% des Durchschnitts-Wertes bzw. 4% von dem eines Promotors. Ausreichend Grund also, den Dialog besonders mit den unzufriedenen Kunden zu suchen und diese in den Fokus von Kommunikations-Maßnahmen zu stellen.

Eintrag bookmarken:

Ob Schulkind, Beziehungspartner oder Global Business Player – niemand mag Kritik.

Grund dafür ist, dass man – zumindest bei begründeter Beanstandung – seinen Standpunkt oder im Falle von Unternehmen - seine Dienstleistung oder sein Produkt in Frage stellen muss. Das ist unbequem und schnell ist die vermeintlich einfachste Lösung zur Hand: Einfach nicht hinhören, denn irgendwann wird sich die negative Stimmung schon wieder legen.

Wer mit negativen Konsumentenstimmen - wie sie im Internet über jede auch noch so beliebte und erfolgreiche Marke zu finden sind - in dieser Weise operiert, hat die Zeichen der Zeit verkannt. Denn das Netz stellt einen so zuvor nicht gekannten Multiplikator dar.

Wer es mal versuchen will: einfach bei Google den Namen eines bekannten Unternehmens, eines Produkte oder einer Marke eingeben, gefolgt vom Wort „sucks“ oder “nervt”. Die Idee dazu stammt übrigens von Jeff Jarvis.

Dieser Test – Jarvis nennt ihn den „inoffiziellen Google Suck Index“ – sollte Marketing-, PR-und Support-Verantwortliche dorthin führen, wo ihre Arbeit am Wichtigsten ist: Zu den unzufriedenen Kunden, die aufgrund ihrer geschilderten, negativen Erfahrungen vermutlich längste Zeit Kunden waren und sich beim nächsten Mal nach einem anderen Produkt umschauen werden. Und ihre ins Netz posaunte Meinung wird zusätzlich viele potenzielle Neukunden in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen.

Anstatt die Kritik totzuschweigen, ist hier „Grabenkampf“ mit dem Kunden gefragt, also eine direkte Ansprache des Kunden. Das ist natürlich zunächst unbequemer und aufwändiger als das Lesen von positiven Kundenbriefen oder Shop-Ratings, doch wird sich dieses Vorgehen auf schnell rentieren: denn ein sich engagierendes Unternehmen wird automatisch stärker in den Mittelpunkt der stattfindenden Diskussion gerückt.

Die bereits geposteten Beiträge können natürlich nicht mehr ungeschehen gemacht werden. Ein ernst genommener Kritiker wird aber in den meisten Fällen auch davon berichten, dass seine Beschwerde gehört und ihm im Idealfall auch geholfen wurde.

Dass sich dies nicht nur in der Theorie gut anhört, sondern auch in der Praxis funktioniert, zeigt das Beispiel der Firma DELL. Der Computer-Spezialist sah die Welle von Kritik, die vor einiger Zeit durch die Blogosphäre schwappte, als Chance und stellte sich dem Dialog mit ihren Kunden. Das Resultat: Die Plattform IdeaStorm, auf der Kunden Verbesserungsvorschläge einreichen und bewerten können, die für Dell nicht nur das Image aufbessert, sondern auch Marktforschungs-Tool und Ideenschmiede darstellt.

Eintrag bookmarken: