Es sah alles nach einer gelungenen PR-Aktion aus, die Softdrink-Hersteller Dr. Pepper da im Frühjahr dieses Jahres startete: Die Firma versprach jedem Amerikaner eine Flasche ihres Getränkes, wenn die Band Guns’n’Roses es noch 2008 schaffen würde, ihr langerwartetes Album Chinese Democracy zu veröffentlichen. Die Chancen, dass dies tatsächlich eintreten würde, standen damals ungefähr so hoch wie die Wahrscheinlichkeit, dass der Fußball-Verein eines kleinen baden-württembergischen Dorfes Herbstmeister der Fußball-Bundesliga werden würde. Schließlich warteten die Fans jetzt schon gute 15 Jahre auf ein Lebenszeichen von Axl Rose. Doch Ende November passierte das Unfassbare und das sechste Album von Guns’n’Roses erschien tatsächlich.

Jetzt war es an Dr. Pepper, zu zeigen, dass sie zu ihrem Wort stehen würden. Ihre Lösung für das logistisch praktisch unmögliche Problem: Jeder Amerikaner, der einen Gratis-Drink haben wollte, musste sich auf einer Website zu registrieren. Die Server brachen zusammen und lange nicht jeder, der eine Flasche wollte, bekam eine. Und das, so die Anwälte der Band, entsprach nicht dem, was Dr. Pepper versprochen hatte. Sie sprachen von unerlaubter Werbung mit dem Namen der Band und forderten eine Entschuldigung von der Firma. Und wie schon bei der vollmundigen Ankündigung verbreitete sich das Thema blitzschnell in der Online-Welt – sehr zum Schaden der Firmen-Reputation.

Ebenfalls in die virtuellen Online-Nesseln gesetzt hat sich das Pharma-Unternehmen Motrin, das sich für ihre neueste Kampagne einen Trend unter jungen Müttern aussuchte: das so genannte „Babywearing“, also das Tragen von Babys vor dem Bauch mit Hilfe von Tragen, Tüchern usw. Die ungefähre Tonalität der Kampagne: „Ich tue das für mein Baby, weil es so von mir erwartet wird – aber wer denkt an mich und meine verspannten Muskeln?“. Vielleicht dachte die Firma, junge Mütter hätten keine Zeit zum Bloggen, doch da unterschätzten sie besonders die Macht von Twitter. In kürzester Zeit brandete eine Welle der Empörung durch das Netz. Die Folge: Motrin entschuldigte sich, nahm die Kampagne von der Website und brauchte, so O-Ton VP Marketing Kathy Widmer, einiges ihrer eigenen Kopfschmerz-Medizin. Und so schließt sie mit den Worten: „When you make a mistake - own up to it, and say you’re sorry. Learn from that mistake.”

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Das Web 2.0 nimmt in Deutschland weiter an Fahrt auf. Nachdem sich im Jahr 2007 noch acht Prozent der Deutschen mit dem Thema „Blogging“ aktiv beschäftigt haben, ist die Anzahl in diesem Jahr auf elf Prozent gestiegen. Fakten dafür liefert das Institut für Demoskopie in Allensbach am Bodensee. Die Allensbacher Computer- und Technikanalyse untersucht jedes Jahr die Veränderungen in der Informations- und Kommunikationskultur in Deutschland. Dabei werden auch internetindizierte Veränderungen des Kaufverhaltens analysiert. Seit mehreren Jahren zeichnet sich ein Trend ab, der bestätigt, dass das Internet einen immer stärkeren Einfluss auf die Alltagskultur hat.

Die aktuelle Studie kommt beim Thema Web 2.0 zu folgenden Ergebnissen:

• 25% schreiben Beiträge in Diskussionsforen (2007: 23%)
• 26% stellen eigene Fotos in das Internet (2007: 19%)
• 20% schreiben Bewertungen und Testberichte (2007: 18%)
• 19% schreiben Kommentare in Blogs anderer Nutzer (2007: 16%)
• 11% pflegen einen eigenen Blog (2007: 8%)

Die Ergebnisse der aktuellen Studie zeigen auf, dass die Anzahl der Produzenten von eigenen Inhalten für das Internet, dem so genannten User Generated Content, ansteigt. Die Nutzer wollen nicht mehr nur konsumieren, sondern das Netz selbst mitgestalten. Insbesondere Jugendliche gehen spielerisch mit den technischen Möglichkeiten um und experimentieren mit ihrer Kreativität. Fast die Hälfte aller 14- bis 19-Jährigen ist Teil einer Online-Community und nutzt diese immer mehr, um mit Freunden in Kontakt zu bleiben. Damit laufen Communities den klassischen Email-Diensten zunehmend den Rang ab.

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Allein in den USA leben ca. 80 Millionen Millenials, jene Altersgruppe, die um das Jahr 2000 herum volljährig geworden ist. Trotz ihrer großen Bedeutung für die Wirtschaft, haben weniger als die Hälfte der weltweiten Entscheider gemäß einer Economist Intelligence Unit Studie eine exklusive Marketing Strategie für diese Gruppe entwickelt. Die 164 befragten Entscheider aus Asien, Amerika und Europa äußerten in der Studie ihre Einstellungen gemäß der Ansprache dieser mit PC und Internet aufgewachsenen Generation.

Dabei kamen sie zu folgenden Schlussfolgerungen:

• - 80% sind sich sicher, dass diese Zielgruppe gemäß ihrem Kommunikationsverhalten angesprochen werden muss
• - 42 % wollen mehr in das exklusive Marketing für Millenials investieren
• - 40 % sagen, dass Viral und WoM Marketing, welches auf die Interaktion der Zielgruppe untereinander setzt, die beste Methode ist, um Markenbotschaften zu vermitteln
• - 67 % sagen, dass für Millenials die Beurteilung durch Mund-zu-Mund Propaganda wichtiger ist als der Preis
• - Mehr als 40% sind sich sicher, dass Marketing in Online Communities der beste Weg ist, um Millenials anzusprechen

Die fehlende Erfahrung bei den Ergebnissen von WoM und Viral Marketing hält viele Budget-Verantwortliche noch zurück, wobei auch sie das Bedürfnis einer Neuorientierung spüren.

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Nahezu unbegrenzt sind die Möglichkeiten, dem Ruf eines Unternehmens mit Bad Publicity zu schaden. Klassisch gesehen, bieten Skandale rund um das Business und die Leitfiguren des Unternehmens beliebte Gründe für Anprangerungen und Boykottaufrufe. Aber auch schon kleine verbale Ausrutscher werden, wie z.B. im Fall von Chris Bangle, Chefdesigner bei BMW, gnadenlos ausgenutzt. Bangle hatte in einem Messe-Interview ehrfurchtsvoll von einer „Axis of White Power“ gesprochen. Der Begriff „White Power“ wird von der amerikanischen Neonazi-Szene verwendet, um ihre Ideologie zu rechtfertigen.

Das Internet und insbesondere Weblogs bieten Plattformen, auf denen sich negative wie auch  positive Äußerungen rasant weiterverbreiten. Auf dem 360 Digital Influence Blog finden sich fünf Tipps zum angemessenen Reagieren auf eine „Blog-Krise“:

1.    Die Hauptakteure per „About“-Seiten in Quellen, Kommentatoren sowie Promoter unterteilen und jeweils einzeln ansprechen.
2.    Die Unterhaltungen mittels Twitter Search nach Tonalität und Frequenz evaluieren.
3.    Anstatt eines anonymen Corporate Accounts eine reale Person mit Authenzität kommunizieren lassen.
4.    Mittels eines Corporate Blogs die Diskussion auf die eigene Seite verlagern.
5.    Keine Diskussion ignorieren, sondern stetig kommunizieren und alle zu einem positiven Ende führen.

Besser als hektisches Reagieren ist das vorausdenkende Agieren. Dazu gehört es, die Stimmung in der Blogosphäre stetig zu beobachten, den Kontakt zu suchen und einen Dialog auf Augenhöhe zu führen. Blogger schätzen den offenen Umgang von Unternehmensseite und mögliche negative Entwicklungen können frühzeitig erkannt und umgekehrt werden. Professionelles Monitoring und Posting werden zunehmend erforderlich. In dem genannten Fall verbreitete BMW eine Videonachricht, in der Chris Bangle alle Missverständnisse nachvollziehbar aus dem Weg räumte. So konnte die Negativ-Kampagne in eine Promotion der Designführerschaft von BMW verwandelt werden.

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Mit der immer relevanter werdenden Bedeutung von Kunden-Kritik im Netz haben wir uns in einem früheren Beitrag schon einmal beschäftigt und auch damit, wie wichtig gerade hier der direkte Kunden-Dialog ist. Dies stellt wie im erwähnten Artikel dargelegt die wohl größte Herausforderung für Online-Kommunikation dar.

Keine Marke kann es sich heute erlauben, unbeobachtet in die Welten des WWW entlassen zu werden. So schnell und gleichzeitig so langlebig und global sind die heutigen Verbreitungsmöglichkeiten.

Man überlege sich nur einmal, wie schnell ein 140-Zeichen-Beitrag bei Twitter geschrieben ist, einer Community mit weit über einer Million Mitgliedern und somit potenziellen Lesern des Postings.
Diskussionen werden stattfinden, egal, ob mit Ihnen oder ohne Sie. Darum möchten wir unsere Gedanken zum Umgang mit Beschwerden im Netz noch durch einige wichtige Aspekte erweitern.

Eins sollte bei den Diskussionen über negatives Feedback nicht vergessen werden: Auch positive Äußerungen sollten Berücksichtigung finden. Auch wer sich positiv äußert, freut sich über einen direkten Kontakt mit der Marke und fühlt sich als Kunde ernst genommen. Gute Bewertungen oder Empfehlungen von Usern sind außerdem hervorragend dazu geeignet, sie in Social Bookmark-Portalen wie Mister Wong o.ä. zu verlinken, sodass andere User bei ihrer nächsten Recherche darauf stoßen. Früher hing man sich Testberichte und Auszeichnungen an die Bürowand – heute sammelt man Bookmarks.

Wer nicht nur weiß, was über seine Marke geredet wird, sondern auch, wo dies geschieht, hat definitiv Vorteile. So kann zum Beispiel beim Start einer neuen Kampagne eine schnelle Momentaufnahme in den wichtigsten Medien erstellt werden und ein Stimmungsbild erfasst werden. Außerdem können so Streueffekte weiterer Marketing-Maßnahmen wie zum Beispiel Anzeigenschaltung vermindert werden.

Ein kontinuierliches Monitoring bietet darüber hinaus die Gelegenheit zu einer ROI-Messung, die viele Web 2.0-Marketing-Maßnahmen noch vermissen lassen. Hiermit lassen sich Veränderungen des Stimmungsbildes durch neue Marketing-Kampagnen, Produkt-Releases usw. verfolgen.

Wenn Sie schon meinen, alles über Ihre Marke zu wissen, versuchen Sie es doch einmal mit der Ihres Mitbewerbers. Auch hier bietet das Internet ideale Möglichkeiten zur Insight-Generierung. Was zum Beispiel, bewegt Kunden, eher das Produkt der – nennen wir sie ruhig so – Konkurrenz zu kaufen? Gibt es vielleicht bestimmte Trends und Tendenzen in Ihrer Branche, die sich nicht nur auf Ihr Produkt auswirken? Nutzen Sie hier die Chancen, die Ihre Mitbewerber auslassen.

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