Unter Reputation Management oder Reputationsmanagement versteht man in der Regel alle systematischen Aktivitäten und Maßnahmen eines Unternehmens zum Aufbau und zur Verbesserung der Außenwahrnehmung der eigenen Marke oder Firma. Besonders wichtig wird dies natürlich im Falle einer negativen Meldung, die sich in Zeiten von Newsaggregatoren, Social-Media- und Real-Time-Kommunikation wie Twitter wie ein Lauffeuer im Internet verbreiten kann. In einem solchen Fall ist neben klassischer Schadensbegrenzung natürlich das richtige Reagieren auf die Meldungen und Meinungen der User gefragt, die idealerweise über die unternehmenseigenen Kanäle im Social Web erfolgen sollte.

Ein Fall, in dem das dringend nötig war, ereignete sich am Wochenende: Das inzwischen wichtigste deutsche Blog Netzpolitik.org teilte am Freitag mit, dass es über eine anonyme Quelle in den Besitz von mehr als einer Million Datensätzen von Nutzern des unter vor allem Jugendlichen sehr populären Social-Networks SchuelerVZ gelangt sei, die offenbar maschinell über einen Crawler ausgelesen wurden – ein PR-Gau erster Klasse für das zu den VZnet Netzwerken gehörende Portal, dessen größerer Ableger StudiVZ schon in der Vergangenheit mit einigen Imageproblemen und Kritik zu kämpfen hatte.

Vorbildlich an der Sache ist die schnelle Reaktion des Netzwerks: Im hauseigenen Blog der VZnet Netzwerke wurde noch am selben Tag damit begonnen, die Sache öffentlich zu diskutieren und den Schaden einzudämmen: So teilte man mit, dass die Daten bislang nicht an die Öffentlichkeit gelangt seien, man mit dem Datendieb in Kontakt stehe und dass der Vorfall keinerlei negative Folgen für den normalen Nutzer hätte – ausgelesen wurden, so heißt es weiter, nur die sowieso öffentlich einsehbaren Angaben jedes Nutzers. Dass dies natürlich nicht automatisiert und in großer Zahl möglich sein sollte und dass eben jene Daten dennoch hochsensibel sind, auch wenn Adressen und Telefon-Nummern nicht betroffen sind, ist wohl offensichtlich. Dennoch darf man die VZnet Netzwerke auch in Zukunft dazu ermuntern, in einer derart schnellen und offenen Art auf derartige Vorfälle zu reagieren. Man hat offenbar deutlich aus den Schlagzeilen der Vergangenheit gelernt.

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Der Branchen-Verband Interactive Advertising Bureau hat einen neuen Leitfaden für erfolgreiches Social Media Marketing zusammengestellt. Anhand von Best Practices werden dem interessierten Marketer Definitionen und jede Menge Handlungsanweisungen für die Integration von interaktiven Elementen in das Online Advertising veranschaulicht.

Social Media hat in der Vergangenheit in den Punkten Reichweite, Beziehungen und Relevanz stark an Momentum gewonnen: Die Interaktion in Online Communities generiert global bereits mehr Aktivität von Usern als klassisches Emailing. Durch Social Media bleiben auch flüchtige Bekannte dem Einflussbereich einer Person erhalten. Die Meinung von anderen Nutzern steht in der Glaubwürdigkeit vor den Informationen von Hersteller-Seiten und klassischen Medienquellen.

Mit dem Dokument werden erstmals die Funktionen von Multiplikatoren-Mechanismen im Online Advertising klar definiert. Auch auf rechtliche Aspekte für Opt-in und Opt-out-Lösungen wird eingegangen.

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Auch wenn Twitter selber noch immer nach einem einträglichen Geschäftsmodell sucht, mehren sich die Ideen von außerhalb um die Technologie gewinnbringend einzusetzen.

Google bietet neuerdings seinen Adsense-Kunden an, die fünf letzten Tweeds aus dem Twitter Account automatisch über das Adsense Network zu distribuieren. Die US-amerikanische Steuerberatung Intuit nutzt bereits das Adsense Network um seinen Twitter Tweeds mehr Reichweite zu verschaffen. Mit dem Angebot von Google können die Twitter Tweeds nun außerhalb von Twitter.com gelesen werden. Intuit konzentriert sich dabei besonders auf den Social Media Space von bebo, facebook, hi5, myspace und alltop.

Wer auf einen der angezeigten Twitter Tweeds klickt, gelangt nicht auf die Homepage von Intuit, sondern auf deren Twitter Account. Hier kann der Besucher sich schnell einen Überblick über die weiteren relevanten Meldungen machen und kommt dem Turbotax Service so auf unkonventionelle Weise näher. Intuit nutzt das Angebot von Google als weiteres Kommunikationsinstrument und animiert zur Interaktion. In der Beschreibung des Turbotax Accounts heißt es: Helping taxpayers get the biggest refund possible. The voice of Colleen Gatlin and Christine Morrison. Auf diese Weise wird die Funktion von Twitter optimal genutzt: Besucher können z.B. Kommentare zu den Meldungen hinterlassen und haben die Gewissheit mit echten Steuerberatern zu kommunizieren. Bereits über Tausend Follower lassen sich automatisch über neue Meldungen informieren.

Was Google jetzt im großen Stil anbietet, haben aktive Blogger und Twitterer schon seit längerem umgesetzt, indem sie ihre Twitter-Meldungen automatisch in ihrem Blog eingebunden haben. Dennoch ist der Schritt von Google ein möglicher Meilenstein zur Etablierung von Twitter im Netz, denn es findet nun nicht mehr isoliert auf der eigenen Seite statt. Es bleibt abzuwarten, wie viele kommerzielle Accounts den Adsense Service nutzen werden.

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Deutschland ist kein Einzelfall. Laut einer neuen Nielsen Studie verändert das Web 2.0 etablierte Internet-Strukturen weltweit. Bereits zwei Drittel der Internet-Nutzer in den untersuchten Ländern (AU, BR, CH, DE, ES, FR, IT, UK und USA) besuchen regelmäßig soziale Netzwerke oder andere Social Media-Seiten wie Blogs und Foren.

Zwischen Dezember 2007 und Dezember 2008 haben Internetnutzer weltweit ihre online verbrachte Zeit um 18 % erhöht. In derselben Periode ist die verbrachte Zeit in sozialen Netzwerken jedoch um ganze 63% gestiegen. Die auf Facebook verbrachte Zeitvermehrte sich um satte 566% – von 3.1 Billionen auf 20,5 Billionen Minuten.

In Deutschland und der Schweiz gab es innerhalb eines Jahres 50% mehr Mitglieder in sozialen Netzwerken. In Brasilien haben sich innerhalb eines Jahres sogar 80% mehr Nutzer mindestens einem sozialen Netzwerk angeschlossen. Eine von vier online verbachten Minuten wird in Brasilien in einem sozialen Netzwerk verbracht.

Laut der Studie experimentieren immer mehr Marketing-Entscheider mit den neuen Instrumenten. Sie werden die enormen Potenziale, welche soziale Netzwerke bieten, aber erst richtig erschließen, wenn sie aktiv auf deren Stärken eingehen: Interaktion und Co-Creation mit den Zielgruppen. Bisher hinkt das Wachstum an Marketing-Aktivitäten für diesen Bereich dem enormen Wachstum an Nutzerzahlen hinterher.

Um eine erfolgreiche Kampagne zu realisieren, sollten Marketing-Entscheider in Unternehmen und Agenturen mit den Netzwerken kooperieren. Konventionelle Push-Mechaniken funktionieren in einem Umfeld, das maßgeblich von den Nutzern gestaltet wird nicht. Vielmehr geht es darum, am bestehenden Gespräch teilzunehmen und auf das relevante Thema in der Sprachkultur der jeweiligen Community hinzuweisen.

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Es ist günstiger einen Kunden zu halten, als einen neuen Kunden zu akquirieren. Diese alte Marketing-Weisheit ist wohl den Meisten ein Begriff. Wie steht es nun aber um die effektivste Methode für den Gewinn von Neukunden? Eine internationale Marketing-Research-Untersuchung bestätigt: der Kundenwert eines durch Empfehlungen (WOM=Word-Of-Mouth) generierten Neukunden ist langfristig höher, als der eines durch konventionelles Marketing (MKT) gewonnenen Neukunden. Die Neugeschäftsdaten eines Unternehmens für Online-Services dienten als empirische Basis.

Gerade für junge Unternehmen mit einem kleinen Kundenstamm stellt sich die Frage der besten Wachstums-Strategie. Wenn das Marketing-Budget an sich gering ausfällt, ist Kreativität gefragt. Es geht darum, nicht nur Aufmerksamkeit sondern Neugeschäft zu gewinnen. Aufmerksamkeit hat einen kurzfristigen Effekt auf den Kundenwert. Die Untersuchung belegt, dass konventionelles Marketing in den ersten Wochen mehr Aufmerksamkeit generiert, aber langfristig, über 70 Wochen, die Wirkung von Mundpropaganda stärker ausfällt.

Nach den untersuchenden Professoren Villanueva, Yoo und Hanssens, liegt der Grund hauptsächlich darin, dass Mundpropaganda die „richtigen“ Neukunden findet. Stammkunden wenden sich mit ihren Empfehlungen an relevante Nachfrager. Die Empfehlung wird langsamer verbreitet, trifft aber auf qualitativ bessere Neukunden, die mehr Nachfrage generieren. Die Weitergabe von Mundpropaganda wurde mit Social-Media-Vehikeln wie Kommentaren und Rezensionen im Internet definiert. Als konventionelles Marketing diente Werbung in Print-, TV- und Radio-Medien.

Die quantitative Untersuchung belegt, was qualitativ bereits mehrfach untersucht wurde. Die kontinuierliche Empfehlung durch Stammkunden wiegt auf Dauer (in diesem Fall 70 Wochen) mehr als teure Marketing-Kampagnen. Empfehlungen haben im Web 2.0 eine größere Reichweite als je zuvor. Unternehmen können daher mit professionellem Social Media Marketing mehr Kundenwert für weniger Marketing-Budget generieren.

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