Keine Marke kann es sich heute erlauben, unbeobachtet in die Welten des WWW entlassen zu werden. So schnell und gleichzeitig so langlebig und global sind die heutigen Verbreitungsmöglichkeiten.

Man überlege sich nur einmal, wie schnell ein 140-Zeichen-Beitrag bei Twitter geschrieben ist, einer Community mit weit über einer Million Mitgliedern und somit potenziellen Lesern des Postings.
Diskussionen werden stattfinden, egal, ob mit Ihnen oder ohne Sie. Darum möchten wir unsere Gedanken zum Umgang mit Beschwerden im Netz noch durch einige wichtige Aspekte erweitern.

Eins sollte bei den Diskussionen über negatives Feedback nicht vergessen werden: Auch positive Äußerungen sollten Berücksichtigung finden. Auch wer sich positiv äußert, freut sich über einen direkten Kontakt mit der Marke und fühlt sich als Kunde ernst genommen. Gute Bewertungen oder Empfehlungen von Usern sind außerdem hervorragend dazu geeignet, sie in Social Bookmark-Portalen wie Mister Wong o.ä. zu verlinken, sodass andere User bei ihrer nächsten Recherche darauf stoßen. Früher hing man sich Testberichte und Auszeichnungen an die Bürowand – heute sammelt man Bookmarks.

Wer nicht nur weiß, was über seine Marke geredet wird, sondern auch, wo dies geschieht, hat definitiv Vorteile. So kann zum Beispiel beim Start einer neuen Kampagne eine schnelle Momentaufnahme in den wichtigsten Medien erstellt werden und ein Stimmungsbild erfasst werden. Außerdem können so Streueffekte weiterer Marketing-Maßnahmen wie zum Beispiel Anzeigenschaltung vermindert werden.

Ein kontinuierliches Monitoring bietet darüber hinaus die Gelegenheit zu einer ROI-Messung, die viele Web 2.0-Marketing-Maßnahmen noch vermissen lassen. Hiermit lassen sich Veränderungen des Stimmungsbildes durch neue Marketing-Kampagnen, Produkt-Releases usw. verfolgen.

Wenn Sie schon meinen, alles über Ihre Marke zu wissen, versuchen Sie es doch einmal mit der Ihres Mitbewerbers. Auch hier bietet das Internet ideale Möglichkeiten zur Insight-Generierung. Was zum Beispiel, bewegt Kunden, eher das Produkt der – nennen wir sie ruhig so – Konkurrenz zu kaufen? Gibt es vielleicht bestimmte Trends und Tendenzen in Ihrer Branche, die sich nicht nur auf Ihr Produkt auswirken? Nutzen Sie hier die Chancen, die Ihre Mitbewerber auslassen.

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Eine aktuelle Studie der Epoq GmbH prognostiziert, dass bereits 2010 die Hälfte aller Online-Marketing-Maßnahmen im Web 2.0 angesiedelt sein wird. Und auch insgesamt ist die gesamte Branche verstärkt auf Online-Projekte eingestellt. 78 Prozent der befragten Experten sehen Online-Marketing insgesamt als den Trend für das Jahr 2008. Auf Platz zwei folgt mit Dialog-Marketing eine Kommunikations-Form, die eng mit dem neuen Nutzer- und Verbraucher-Verständnis der Web 2.0-User verknüpft ist: Zur zielgruppengerechten Erreichung ist hier eine Abkehr der klassischen One-to-Many Kommunikation von Nöten – hin zu einem Dialog auf Augenhöhe.

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„Wer lügt, verliert“ - so kann man dies prägnant zusammenfassen. Dieser einfache und doch so wahre Satz ist eine der Kernaussagen des Buches „Das Pinocchio-Paradox“, das sich mit neuen Aufgaben der Unternehmenskommunikation in Zeiten von bestens informierten und skeptischen Kunden befasst.

Die Autorin Kerstin Plehwe, Vorsitzende der Initiative prodialog und seit kurzem auch Blog-Betreiberin, hat sich bereits in ihren vorherigen Büchern umfassend mit dem Thema Dialog-Marketing beschäftigt. Während sich diese vorwiegend auf den Politik-Sektor bezogen, geht es in ihrem neuen Buch vorwiegend um die wirtschaftlichen Aspekte. In „Das Pinocchio-Paradox“ schildert sie die durch den Wandel der Medienlandschaft neuen Herausforderungen an die Kommunikation zwischen Firma und Kunde und stellt „Zehn neue Regeln für Kommunikation“ auf. Glaubwürdigkeit und ein offen geführter Dialog sind hierbei die Schlüssel für den Aufbau von Vertrauen, das zu Kundenbindung und damit langfristig zu wirtschaftlichem Erfolg führt. Gerade auch in Krisenzeiten erweist sich ein solcher Weg der Kunden-Kommunikation als einzig richtiger Weg, denn – so die Autorin – verschweigen kann man dem „360°-Kunden“ sowieso nichts. Dass dies unabhängig von Branche oder Markenausrichtung ist, wird an den zahlreichen Beispielen aus der Praxis deutlich.

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Während also praktisch niemand mehr der Mund-Propaganda ihr enormes Marketing-Potenzial absprechen würde, fehlte es bisher meist jedoch oft an Daten, die diese Bedeutung auch statistisch untermauerten. Besonders der rein finanzielle Benefit war nur schwer in Zahlen fassbar. Eine aktuelle Studie aus den USA hat sich dieses Problems jedoch angenommen und am Beispiel der Computer-Hardware-Branche höchst interessante Fakten ermittelt.

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Promotoren – also Personen, die eine hohe Bereitschaft haben, Produkte weiter zu empfehlen – von sich aus bereits ungefähr $200 mehr Umsatz produzieren als der durchschnittliche Verkäufer. Bei einem mittleren Wert von ca. $1600 bedeutet dieses eine Steigerung von 12,5%. Berücksichtigt man dazu noch die durch die Empfehlungen des Promotoren hinzu kommenden Umsätze anderer Personen, so kommt man auf einen Gesamtwert von über $2600, was eine Steigerung von über 60% bedeutet. Statistisch kommen so auf zwei Promotoren ein Neukunde.

Dass man bei diesen durchaus optimistisch stimmenden Zahlen die Kehrseite der Medaille, die unzufriedenen Kunden („Detraktoren“), keinesfalls vergessen sollte, wird durch die noch gravierenderen Zahlen zu diesen deutlich. Durch ihre negativen Äußerungen verliert das Unternehmen für jeweils 6 unzufriedene Käufer 5 potenzielle Neukunden, was den „Umsatz-Wert“ eines Detraktors auf ungefähr $100 sinken lässt, also 6% des Durchschnitts-Wertes bzw. 4% von dem eines Promotors. Ausreichend Grund also, den Dialog besonders mit den unzufriedenen Kunden zu suchen und diese in den Fokus von Kommunikations-Maßnahmen zu stellen.

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Grund dafür ist, dass man – zumindest bei begründeter Beanstandung – seinen Standpunkt oder im Falle von Unternehmen - seine Dienstleistung oder sein Produkt in Frage stellen muss. Das ist unbequem und schnell ist die vermeintlich einfachste Lösung zur Hand: Einfach nicht hinhören, denn irgendwann wird sich die negative Stimmung schon wieder legen.

Wer mit negativen Konsumentenstimmen - wie sie im Internet über jede auch noch so beliebte und erfolgreiche Marke zu finden sind - in dieser Weise operiert, hat die Zeichen der Zeit verkannt. Denn das Netz stellt einen so zuvor nicht gekannten Multiplikator dar.

Wer es mal versuchen will: einfach bei Google den Namen eines bekannten Unternehmens, eines Produkte oder einer Marke eingeben, gefolgt vom Wort „sucks“ oder “nervt”. Die Idee dazu stammt übrigens von Jeff Jarvis.

Dieser Test – Jarvis nennt ihn den „inoffiziellen Google Suck Index“ – sollte Marketing-, PR-und Support-Verantwortliche dorthin führen, wo ihre Arbeit am Wichtigsten ist: Zu den unzufriedenen Kunden, die aufgrund ihrer geschilderten, negativen Erfahrungen vermutlich längste Zeit Kunden waren und sich beim nächsten Mal nach einem anderen Produkt umschauen werden. Und ihre ins Netz posaunte Meinung wird zusätzlich viele potenzielle Neukunden in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen.

Anstatt die Kritik totzuschweigen, ist hier „Grabenkampf“ mit dem Kunden gefragt, also eine direkte Ansprache des Kunden. Das ist natürlich zunächst unbequemer und aufwändiger als das Lesen von positiven Kundenbriefen oder Shop-Ratings, doch wird sich dieses Vorgehen auf schnell rentieren: denn ein sich engagierendes Unternehmen wird automatisch stärker in den Mittelpunkt der stattfindenden Diskussion gerückt.

Die bereits geposteten Beiträge können natürlich nicht mehr ungeschehen gemacht werden. Ein ernst genommener Kritiker wird aber in den meisten Fällen auch davon berichten, dass seine Beschwerde gehört und ihm im Idealfall auch geholfen wurde.

Dass sich dies nicht nur in der Theorie gut anhört, sondern auch in der Praxis funktioniert, zeigt das Beispiel der Firma DELL. Der Computer-Spezialist sah die Welle von Kritik, die vor einiger Zeit durch die Blogosphäre schwappte, als Chance und stellte sich dem Dialog mit ihren Kunden. Das Resultat: Die Plattform IdeaStorm, auf der Kunden Verbesserungsvorschläge einreichen und bewerten können, die für Dell nicht nur das Image aufbessert, sondern auch Marktforschungs-Tool und Ideenschmiede darstellt.

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Die Studien belegen, dass besonders Bewertungen anderer Käufer, wie man sie auf Online-Shops oder Consumer-Portalen findet, hoch im Kurs stehen. So lesen laut einer Studie von PowerReviews und der e-tailing Group rund 90% der Online-Shopper in den USA zumindest gelegentlich User Created Reviews, bevor sie sich für ein Produkt entscheiden. Fast ein Viertel aller Befragten gaben an, dass sie vor einer Kaufentscheidung sogar jedes Mal Bewertungen anderer User zu Rate ziehen. Dass sie sich dabei nicht auf Glückstreffer verlassen, zeigt die Anzahl der gelesenen Reviews: Gut 70% der Befragten sehen sich vier oder mehr Bewertungen an, bevor sie auf den Warenkorb klicken.

Die Bedeutung von User-Bewertungen wird auch in einer Untersuchung von Forrester Research ersichtlich, bei der es um die favorisierten Inhalte und Angebote von Websites ging. Fast zwei Drittel aller Befragten sprachen sich in diesem Zusammenhang für User-Reviews aus, was ganz klar den ersten Platz bedeutete.

Die Ergebnisse zeigen, dass der viel zitierte User Generated Content nicht nur ein trendiges Schlagwort ist, sondern in der Tat die Bedeutung hat, die ihm von vielen Seiten her zugesprochen wird. Konnte man vor einigen Jahren für Tipps und Meinungen zu Produkten nur auf seinen Kreis aus Freunden, Verwandten und Kollegen zurückgreifen, so erreicht man jetzt mit einem Klick die Erfahrung von Millionen potenzieller Nutzer. Word of Mouth und damit natürlich auch WOM-Marketing haben dadurch praktisch exponentiell an Bedeutung gewonnen.

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Dass diese Erkenntnis inzwischen in den Köpfen der Marketing-Verantwortlichen angekommen ist, zeigt eine aktuelle Umfrage von TopRankBlog. Der amerikanische Online-Marketing-Blog fragte seine LeserInnen, welche Online-Marketing-Strategien sie im noch neuen Jahr am meisten Gewicht einräumen.
Die (fast) finalen Ergebnisse möchten wir Ihnen nicht vorenthalten. Aus den insgesamt 35 zur Auswahl stehenden Maßnahmen hat sich folgende Top 10 herauskristallisiert:

• Blogging (27%)
• Email Marketing (16%)
• Search Engine Optimierung (14%)
• Search Engine Marketing (9%)
• Social Networking (5%)
• Blogger PR (4%)
• Online PR (3%)
• Viral Marketing (3%)
• Gratis-Content (White Papers) (3%)
• Firmen Website (3%)

Die nah beieinander liegenden Prozentzahlen zeigen eindrücklich, dass die Teilnehmer der Umfrage keine Allzweck-Waffe im Kampf um die Gunst des Users sehen.

Zu vielfältig sind sowohl Anforderungen als auch Möglichkeiten der digitalen Welt, zu eng vernetzt nicht nur die User und potenziellen Kunden, sondern auch die Strategien, diese im Netz(werk) zu erreichen.

Für die meisten genannten Maßnahmen gilt außerdem die Faustregel „Content is King!“ viel mehr als „Dabeisein ist Alles!“

Wer Blog-Beiträge, Newsletter oder Inhalte für Social Networks als reine Plattform zur Verbreitung von Werbebotschaften sieht, hat nicht nur die Prinzipien des „Mitmach-Internets (und –Marketings)“ nicht verstanden, sondern wird in der Fülle der Angebote keine Spuren hinterlassen.

Mehr denn je ist also Kommunikation in aller Munde – Reden wir drüber!

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DoshDosh hat sich vor Kurzem mit twitter beschäftigt und einige interessante Nutzungs-Möglichkeiten diskutiert. Die insgesamt 17 verschiedenen Anwendungs-Möglichkeiten lassen sich in folgende Tools gruppieren:

1. Networking
Wie andere Social Communities auch, bietet sich twitter sehr gut zum unkomplizierten Networking an. Dabei präsentiert es sich lockerer als Xing & Co, hat aber mehr Business-Relevanz als MySpace, YouTube usw. Durch die bequeme Follow-Funktion bleibt man stets auf dem Laufenden, was die eigenen Kontakte gerade machen und kann sie durch private Nachricht schnell erreichen.

2. Viral-Tool
Durch das Setzen von Links zu spezifischen Websites in Profilen und Beiträgen kann man die Internet- und Innovations-affinen twitter-User auf neue Projekte aufmerksam machen und so Traffic erzeugen. Über die Freundes-Listen kann so leicht eine virale Verbreitung erfolgen. Doch nicht nur Websites und Online-Kampagnen können so kommuniziert werden, auch Beiträge in anderen Communities oder offline-Maßnahmen können dabei im Mittelpunkt stehen.

3. Marktforschung
Schickt man die versammelte Userschaft von twitter schon wie unter Punkt 2 beschrieben, auf seine neue Website, so kann man dieses gleich mit der Bitte um (konstruktives) Feedback erweitern. Wie gesagt handelt es sich bei twitter-Usern schließlich überwiegend um erfahrene Web2.0-Nutzer.

4. Kundenbindung
Über die Follow-Funktion können Kunden auf einfache Weise mit den neuesten Produkt-Informationen oder Event-Updates versorgt werden. Selbst ein Support lässt sich über twitter bewerkstelligen.

5. Workflow
Ob News-Feeder, Online-Notizblock, Intranet-Ersatz oder Zeit-Management-Tool – prinzipiell lässt sich twitter auch für solche Aufgaben nutzen, obwohl es für alle diese Anwendungen sicherlich zahlreiche bedienungsfreundlichere und ebenfalls webbasierte Anwendungen gibt. Als schnelle „All-in-One“-Lösung kann twitter aber auch für solche Zwecke genutzt werden, besonders von unterwegs.

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Dann haben Sie sicherlich eine Signup- oder Registration-Page. Aber haben Sie auch informative und vertrauensbildende Elemente auf dieser Seite?

Schließich ist es neben der Homepage ihre zweitwichtigste Seite. Während sich die meisten Unternehmen und Agenturen mit Hingabe der Startseitenoptimierung widmen, wird einer Registrierungsseite selten viel Aufmerksamkeit geschenkt. Und doch ist es die Seite, die Ihrem potenziellen Kunden am meisten Commitment abverlangt.

Deshalb sollte auf dieser Seite etwas mehr stehen als die Aufforderung, die persönlichen Daten einzugeben.

Einige Anregungen:

• Neben dem obligatorischen Logo, einen Elevator Pitch Text vorhalten.
• Den Pitch Text ergänzen mit einem etwas ausführlicherem Copytext.
• Eine Liste der Key-Features und der Kunden-Benefits.
• Ein “Call To Action”-Aufruf im Sinne von “Jetzt registrieren!” oder “Heute noch mitmachen!”.
• Testimonials helfen, Vertrauen aufzubauen.
• Virtuelle Touren erklären den Benefit Produkt- und Servicesnah.
• Beispiele bereits registrierter Nutzer zeigen, das man nicht der Erste ist.
• Screenshots
• Aufladung des faktischen Registrierungsprozesses über emotionale Bilder.
• Links zu mehr Informationen (z.B. FAQ, Nutzungsbedingungen, Virtuelle Tour).

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