„It takes 20 years to build a reputation, but only five minutes to destroy it.“ Dieser viel zitierte Satz von Warren Buffett ist in Zeiten des Internets mit seinen zahlreichen Möglichkeiten zur Informations-Beschaffung und zum Meinungsaustausch wahrer denn je. Man muss nicht lange suchen, um Beispiele von Unternehmen zu finden, die durch mangelnde Kommunikations-Kompetenz ihr Vertrauen beim Verbraucher verspielt haben.

„Wer lügt, verliert“ - so kann man dies prägnant zusammenfassen. Dieser einfache und doch so wahre Satz ist eine der Kernaussagen des Buches „Das Pinocchio-Paradox“, das sich mit neuen Aufgaben der Unternehmenskommunikation in Zeiten von bestens informierten und skeptischen Kunden befasst.

Die Autorin Kerstin Plehwe, Vorsitzende der Initiative prodialog und seit kurzem auch Blog-Betreiberin, hat sich bereits in ihren vorherigen Büchern umfassend mit dem Thema Dialog-Marketing beschäftigt. Während sich diese vorwiegend auf den Politik-Sektor bezogen, geht es in ihrem neuen Buch vorwiegend um die wirtschaftlichen Aspekte. In „Das Pinocchio-Paradox“ schildert sie die durch den Wandel der Medienlandschaft neuen Herausforderungen an die Kommunikation zwischen Firma und Kunde und stellt „Zehn neue Regeln für Kommunikation“ auf. Glaubwürdigkeit und ein offen geführter Dialog sind hierbei die Schlüssel für den Aufbau von Vertrauen, das zu Kundenbindung und damit langfristig zu wirtschaftlichem Erfolg führt. Gerade auch in Krisenzeiten erweist sich ein solcher Weg der Kunden-Kommunikation als einzig richtiger Weg, denn – so die Autorin – verschweigen kann man dem „360°-Kunden“ sowieso nichts. Dass dies unabhängig von Branche oder Markenausrichtung ist, wird an den zahlreichen Beispielen aus der Praxis deutlich.

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Mund-Propaganda ist kein neues Konzept. Schon lange bevor der Ausdruck „Empfehlungs-Marketing“ aufkam, haben Menschen ihren Verwandten, Nachbarn oder Arbeitskollegen Produkte empfohlen oder im negativen Fall auch von ihnen abgeraten. Durch das Internet und die damit verbundenen Möglichkeiten, auf einfache und schnelle Weise seine Meinung vor einem Millionen-Publikum kund zu tun, sind Mund-Propaganda-Mechaniken aber verstärkt in den Fokus von Marketing-Aktivitäten gerückt. Die Empfehlung eines zufriedenen Käufers wirkt für die meisten Menschen nun einmal viel authentischer und glaubwürdiger als jede noch so schöne Hochglanz-Anzeige.

Während also praktisch niemand mehr der Mund-Propaganda ihr enormes Marketing-Potenzial absprechen würde, fehlte es bisher meist jedoch oft an Daten, die diese Bedeutung auch statistisch untermauerten. Besonders der rein finanzielle Benefit war nur schwer in Zahlen fassbar. Eine aktuelle Studie aus den USA hat sich dieses Problems jedoch angenommen und am Beispiel der Computer-Hardware-Branche höchst interessante Fakten ermittelt.

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Promotoren – also Personen, die eine hohe Bereitschaft haben, Produkte weiter zu empfehlen – von sich aus bereits ungefähr $200 mehr Umsatz produzieren als der durchschnittliche Verkäufer. Bei einem mittleren Wert von ca. $1600 bedeutet dieses eine Steigerung von 12,5%. Berücksichtigt man dazu noch die durch die Empfehlungen des Promotoren hinzu kommenden Umsätze anderer Personen, so kommt man auf einen Gesamtwert von über $2600, was eine Steigerung von über 60% bedeutet. Statistisch kommen so auf zwei Promotoren ein Neukunde.

Dass man bei diesen durchaus optimistisch stimmenden Zahlen die Kehrseite der Medaille, die unzufriedenen Kunden („Detraktoren“), keinesfalls vergessen sollte, wird durch die noch gravierenderen Zahlen zu diesen deutlich. Durch ihre negativen Äußerungen verliert das Unternehmen für jeweils 6 unzufriedene Käufer 5 potenzielle Neukunden, was den „Umsatz-Wert“ eines Detraktors auf ungefähr $100 sinken lässt, also 6% des Durchschnitts-Wertes bzw. 4% von dem eines Promotors. Ausreichend Grund also, den Dialog besonders mit den unzufriedenen Kunden zu suchen und diese in den Fokus von Kommunikations-Maßnahmen zu stellen.

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Ob Schulkind, Beziehungspartner oder Global Business Player – niemand mag Kritik.

Grund dafür ist, dass man – zumindest bei begründeter Beanstandung – seinen Standpunkt oder im Falle von Unternehmen - seine Dienstleistung oder sein Produkt in Frage stellen muss. Das ist unbequem und schnell ist die vermeintlich einfachste Lösung zur Hand: Einfach nicht hinhören, denn irgendwann wird sich die negative Stimmung schon wieder legen.

Wer mit negativen Konsumentenstimmen - wie sie im Internet über jede auch noch so beliebte und erfolgreiche Marke zu finden sind - in dieser Weise operiert, hat die Zeichen der Zeit verkannt. Denn das Netz stellt einen so zuvor nicht gekannten Multiplikator dar.

Wer es mal versuchen will: einfach bei Google den Namen eines bekannten Unternehmens, eines Produkte oder einer Marke eingeben, gefolgt vom Wort „sucks“ oder “nervt”. Die Idee dazu stammt übrigens von Jeff Jarvis.

Dieser Test – Jarvis nennt ihn den „inoffiziellen Google Suck Index“ – sollte Marketing-, PR-und Support-Verantwortliche dorthin führen, wo ihre Arbeit am Wichtigsten ist: Zu den unzufriedenen Kunden, die aufgrund ihrer geschilderten, negativen Erfahrungen vermutlich längste Zeit Kunden waren und sich beim nächsten Mal nach einem anderen Produkt umschauen werden. Und ihre ins Netz posaunte Meinung wird zusätzlich viele potenzielle Neukunden in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen.

Anstatt die Kritik totzuschweigen, ist hier „Grabenkampf“ mit dem Kunden gefragt, also eine direkte Ansprache des Kunden. Das ist natürlich zunächst unbequemer und aufwändiger als das Lesen von positiven Kundenbriefen oder Shop-Ratings, doch wird sich dieses Vorgehen auf schnell rentieren: denn ein sich engagierendes Unternehmen wird automatisch stärker in den Mittelpunkt der stattfindenden Diskussion gerückt.

Die bereits geposteten Beiträge können natürlich nicht mehr ungeschehen gemacht werden. Ein ernst genommener Kritiker wird aber in den meisten Fällen auch davon berichten, dass seine Beschwerde gehört und ihm im Idealfall auch geholfen wurde.

Dass sich dies nicht nur in der Theorie gut anhört, sondern auch in der Praxis funktioniert, zeigt das Beispiel der Firma DELL. Der Computer-Spezialist sah die Welle von Kritik, die vor einiger Zeit durch die Blogosphäre schwappte, als Chance und stellte sich dem Dialog mit ihren Kunden. Das Resultat: Die Plattform IdeaStorm, auf der Kunden Verbesserungsvorschläge einreichen und bewerten können, die für Dell nicht nur das Image aufbessert, sondern auch Marktforschungs-Tool und Ideenschmiede darstellt.

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Als kleines Kind hat man von seinen Eltern stets zu hören bekommen, dass man von Fremden nichts annehmen soll. Aktuelle Studien aus den USA zeigen allerdings, dass sich ein Großteil der Internet-User an diesen gutgemeinten Rat nicht halten, wenn es um Tipps bei einer Kaufentscheidung geht.

Die Studien belegen, dass besonders Bewertungen anderer Käufer, wie man sie auf Online-Shops oder Consumer-Portalen findet, hoch im Kurs stehen. So lesen laut einer Studie von PowerReviews und der e-tailing Group rund 90% der Online-Shopper in den USA zumindest gelegentlich User Created Reviews, bevor sie sich für ein Produkt entscheiden. Fast ein Viertel aller Befragten gaben an, dass sie vor einer Kaufentscheidung sogar jedes Mal Bewertungen anderer User zu Rate ziehen. Dass sie sich dabei nicht auf Glückstreffer verlassen, zeigt die Anzahl der gelesenen Reviews: Gut 70% der Befragten sehen sich vier oder mehr Bewertungen an, bevor sie auf den Warenkorb klicken.

Die Bedeutung von User-Bewertungen wird auch in einer Untersuchung von Forrester Research ersichtlich, bei der es um die favorisierten Inhalte und Angebote von Websites ging. Fast zwei Drittel aller Befragten sprachen sich in diesem Zusammenhang für User-Reviews aus, was ganz klar den ersten Platz bedeutete.

Die Ergebnisse zeigen, dass der viel zitierte User Generated Content nicht nur ein trendiges Schlagwort ist, sondern in der Tat die Bedeutung hat, die ihm von vielen Seiten her zugesprochen wird. Konnte man vor einigen Jahren für Tipps und Meinungen zu Produkten nur auf seinen Kreis aus Freunden, Verwandten und Kollegen zurückgreifen, so erreicht man jetzt mit einem Klick die Erfahrung von Millionen potenzieller Nutzer. Word of Mouth und damit natürlich auch WOM-Marketing haben dadurch praktisch exponentiell an Bedeutung gewonnen.

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Die Feststellung, dass es keine Ideal-Lösung für ein erfolgreiches Online-Marketing gibt, ist nicht neu. Einfach Banner schalten und damit den Internet-Nutzer erreichen – ein solches „Online-Marketing 1.0“ funktioniert schon lange nicht mehr.

Dass diese Erkenntnis inzwischen in den Köpfen der Marketing-Verantwortlichen angekommen ist, zeigt eine aktuelle Umfrage von TopRankBlog. Der amerikanische Online-Marketing-Blog fragte seine LeserInnen, welche Online-Marketing-Strategien sie im noch neuen Jahr am meisten Gewicht einräumen.
Die (fast) finalen Ergebnisse möchten wir Ihnen nicht vorenthalten. Aus den insgesamt 35 zur Auswahl stehenden Maßnahmen hat sich folgende Top 10 herauskristallisiert:

• Blogging (27%)
• Email Marketing (16%)
• Search Engine Optimierung (14%)
• Search Engine Marketing (9%)
• Social Networking (5%)
• Blogger PR (4%)
• Online PR (3%)
• Viral Marketing (3%)
• Gratis-Content (White Papers) (3%)
• Firmen Website (3%)

Die nah beieinander liegenden Prozentzahlen zeigen eindrücklich, dass die Teilnehmer der Umfrage keine Allzweck-Waffe im Kampf um die Gunst des Users sehen.

Zu vielfältig sind sowohl Anforderungen als auch Möglichkeiten der digitalen Welt, zu eng vernetzt nicht nur die User und potenziellen Kunden, sondern auch die Strategien, diese im Netz(werk) zu erreichen.

Für die meisten genannten Maßnahmen gilt außerdem die Faustregel „Content is King!“ viel mehr als „Dabeisein ist Alles!“

Wer Blog-Beiträge, Newsletter oder Inhalte für Social Networks als reine Plattform zur Verbreitung von Werbebotschaften sieht, hat nicht nur die Prinzipien des „Mitmach-Internets (und –Marketings)“ nicht verstanden, sondern wird in der Fülle der Angebote keine Spuren hinterlassen.

Mehr denn je ist also Kommunikation in aller Munde – Reden wir drüber!

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