Wer bisher dachte, dass sich B2B-Kampagnen in Bezug auf Aufmachung, Aufwand und Design immer hinter „normaler“ Consumer-Ansprache verstecken müssten, sollte einen Blick auf die Website Soulpolice.com von Motorola werfen.

Dort präsentiert der Mobile Communication-Riese seine Produkte rund um Zivilschutz und öffentliche Sicherheit: Geräte wie mobile Fingerabdruck-Scanner oder tragbare Überwachungs-Kameras für den Brandeinsatz lassen die Herzen von CSI-Fans höher schlagen.

Die Präsentation der Produkte geschieht dabei nicht in trockener Katalog-Form durch Auflistung von Produktdaten, sondern überrascht mit einem „Live vor Ort“-Feeling, hochwertigem Design mit Audiokommentar, computergenerierten Kamerafahrten durch eine fiktive Großstadt und teilweise freier Blickrichtungs-Steuerung wie in einem Computerspiel.

Diese Darstellung ist es dann aber auch, die ein wenig Zweifel aufkommen lassen, ob bei der Kreation der Website wirklich einzig und allein Regierungsbeamte, Zivilschutzbeauftragte usw. als Zielgruppe identifiziert wurden. Denn muss man zum Beispiel dem Leiter einer Feuerwache wirklich detailliert erklären, was bei einem Brand vor Ort geschieht? Aufgrund der spektakulären Aufmachung und den faszinierenden High-Tech-Gadgets spricht die Website auch technik-affine Konsumenten an und stellt damit einen guten viralen Container für die Marke Motorola im Ganzen dar. Ob gewollt oder nicht, findet die Seite damit einen interessanten Mittelweg zwischen B2B- und B2C-Kampagne, der zur Nachahmung einlädt und zeigt, dass diese oftmals getrennt behandelten Geschäftsbereiche geschickt miteinander verbunden werden können.

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Mass Customization ist nicht erst seit den zahlreichen Awards des Vorzeige-Start-Ups mymuesli.com ein prominentes Beispiel für innovative Konsumenten-Bindung. Die Integration von Kunden in den Design- oder Produktions-Prozess vermittelt ein „Mitmach-Gefühl“ und kann so eine starke Markenbindung schaffen. Der Konsument fühlt sich mit seinen Wünschen ernst genommen und erhält ein exklusives Produkt, an dessen Entstehung er teilhaben konnte. Selten steht man als Unternehmen so direkt mit seinen Kunden im Dialog, selten ist man so nah an den Bedürfnissen des Konsumenten. Dass es neben dem erwähnten Müsli-Beispiel auch Angebote für Süßmäuler gibt, zeigen unsere zwei Beispiele.

Besonders für kleinere Unternehmen kann Mass Customization ein interessanter Weg sein, sich eine Nische fernab der ansonsten übermächtigen Mitbewerber zu erschließen, wie es die amerikanische Seite YouBars beweist. Sie erinnert in der Farbwahl und dem grafischen Design zwar eher an längst vergangene Frühzeiten des Internets, hat sich jedoch bei ihrem Angebot ganz dem modernen Konzept der Mass Customization verschrieben. Ganz nach eigenen Vorlieben kann man sich aus diversen Zutaten seinen Lieblings-Schokoriegel zusammen stellen und sich auch per Knopfdruck gleich die Kalorien und den Fettgehalt seines Machwerks anzeigen lassen.

Für Nichtkenner der japanischen Sprache ziemlich verwirrend präsentiert sich die Seite eines asiatischen Schokoladen-Herstellers mit dem für die Herkunft doch recht ungewöhnlichen Namen „Tirol“. Der Service der Firma für personaliserungsfreudige Kunden: Auf der Website Decocho.com können Süßmäuler eigene Bilder hochladen, die dann anschließend die Verpackungen der Dickmacher schmückt.

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Überall häufen sich die Insolvenzen, doch die “Wir machen Leute glücklich”-Branche scheint zu boomen. Denn die Happiness Factory, der magische Ort, an dem laut dem preisgekrönten Clip Coca-Cola produziert wird, sucht personelle Verstärkung.

Coca-Cola hat eine simple wie geniale Idee zur Überbrückung der Wartezeit auf den neuesten Spot zur Happiness Factory ersonnen. Wer den in Kürze erscheinenden Nachfolger des Clips gleich zum Release sehen will, surft auf die Happiness-Factory Mini-Site und trifft hier glücklicherweise nicht nur auf einen simplen „Coming Soon“-Teaser.

Auf der aufwändig gemachten Mini-Site erfährt man mehr oder weniger Wissenswertes über die Happiness Factory und ihre skurrilen Angestellten, die vom Design und der 3D-Grafik dem neuesten Pixar-Werk entsprungen sein könnten.
Wer am „harten“ Berufsalltag der Angestellten teilhaben möchte, kann sich in zahlreiche Mini-Spiele stürzen und dem Capper beim Flaschenverschließen und den Kissy Puppies beim Knutschen helfen.

Und wer meint, diesen Anforderungen gewachsen zu sein, kann sich gleich für einen Job bewerben. Der Bewerbungsbogen entpuppt sich zwar nur als kurios und ansprechend aufgemachtes Registrierungs-Formular, das Ganze macht aber doch so neugierig, dass die Abbruchrate vermutlich deutlich geringer ist als bei einem üblichen Newsletter-Formular.

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Kreativität und Kontext sind also die Bausteine, die darüber entscheiden, ob Kommunikation erfolgreich ist oder nicht.
Wie viel von beidem in eine Kampagne gehört, ist von Branche, Produkt und Umfeld abhängig.

Je höher das Involvement eines Produktes oder einer Marke ist - beispielsweise weil es über eine lange Lebensdauer verfügt, eine hohen Kaufpreis aufweist oder weil es Identifikationspotenzial bietet - desto kreativer darf die Kommunikation ausfallen. Man kann davon ausgehen, das sich der Konsument die für die Kaufentscheidung notwendigen Sachinformationen auf anderem Wege beschafft. Zum Beispiel über das Internet oder Produktbroschüren. Hier ist also wichtig, dass neben Ihren emotionalen Werbeelementen, rationale Sachinformation für Ihre Kundschaft leicht zugänglich sind.

Bei Gütern des täglichen Lebens, mit geringem Wert und kaum bis keinem Identifikationspotenzial bildet Kontext das zentrale Fudament des Erfolges. Hier kommt es darauf an, schnell und zielgruppennah den Produktnutzen zu kommunizieren. Ohne Schnörkel.
Natürlich schadet ein Quentchen Kreativität nicht, sondern kann die Kampagne durchaus stärken. Siehe auch hier die Dove-Kampagne, die Konsumentinnen statt Models auftreten ließ.

Kreativität und Kontext werden zukünftig immer stärker das Bild von Werbung bestimmen. Nicht zuletzt, weil “gute Werbung” immer stärker auch Budgetrestriktionen ausgleichen muss.

Was im Internet schon lange funktioniert und im CPC-Marketing sogar Grundlage der Preisfindung ist, könnte schon bald auch die “Above the Line”-Kommunikation und damit TV und Funk erreichen.

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Kreativität ist wichtig - welche Kriterien man zur Überprüfung seiner Werbung anlegen kann, hatten wir im letzten Beitrag erläutert.

Heute widmen wir uns dem zweiten Baustein erfolgreicher Kampagnen: dem Kontext.

Welche Kriterien definieren den Kontext, in dem eine Werbebotschaft aufgenommen wird?

Relevanz
Ist die Werbung (und die Kreation) für die Zielgruppe relevant? Passt Sie zum Unternehmen, dem Produkt, der Marke?

Differenzierung
Schafft es die Werbung, das Produkt im Wettbewerbsumfeld abzuheben?

Konsistenz
Passt die Werbung zur generellen Kommunikation des Unternehmens, zur Ausrichtung und zum Auftritt der Marke?

Glaubwürdigkeit
Kann das Produkt / die Marke das versprochene halten? Ist die Werbung somit überzeugend.

Aktivierung
Fühlt sich die Zielgruppe zum Kauf animiert?

Allein die Kriterien zeigen, das es im Kontext deutlich rationaler zugeht als auf der kreativen Ecke. Manche sagen auch langweiliger.

Trotzdem ist Kontext ein kaufentscheidender Baustein. Denn Kontext spricht die rationale Seite des Bewusstseins an. Die Seite, die am Ende nicht unerheblich darüber mitentscheidet, ob eine Investition getätigt wird oder nicht.

Was also tun: eine Kampagne entwickeln, die kreativ ist oder stärker in Kontext steht? More coming up…

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