Keine Marke kann es sich heute erlauben, unbeobachtet in die Welten des WWW entlassen zu werden. So schnell und gleichzeitig so langlebig und global sind die heutigen Verbreitungsmöglichkeiten.

Man überlege sich nur einmal, wie schnell ein 140-Zeichen-Beitrag bei Twitter geschrieben ist, einer Community mit weit über einer Million Mitgliedern und somit potenziellen Lesern des Postings.
Diskussionen werden stattfinden, egal, ob mit Ihnen oder ohne Sie. Darum möchten wir unsere Gedanken zum Umgang mit Beschwerden im Netz noch durch einige wichtige Aspekte erweitern.

Eins sollte bei den Diskussionen über negatives Feedback nicht vergessen werden: Auch positive Äußerungen sollten Berücksichtigung finden. Auch wer sich positiv äußert, freut sich über einen direkten Kontakt mit der Marke und fühlt sich als Kunde ernst genommen. Gute Bewertungen oder Empfehlungen von Usern sind außerdem hervorragend dazu geeignet, sie in Social Bookmark-Portalen wie Mister Wong o.ä. zu verlinken, sodass andere User bei ihrer nächsten Recherche darauf stoßen. Früher hing man sich Testberichte und Auszeichnungen an die Bürowand – heute sammelt man Bookmarks.

Wer nicht nur weiß, was über seine Marke geredet wird, sondern auch, wo dies geschieht, hat definitiv Vorteile. So kann zum Beispiel beim Start einer neuen Kampagne eine schnelle Momentaufnahme in den wichtigsten Medien erstellt werden und ein Stimmungsbild erfasst werden. Außerdem können so Streueffekte weiterer Marketing-Maßnahmen wie zum Beispiel Anzeigenschaltung vermindert werden.

Ein kontinuierliches Monitoring bietet darüber hinaus die Gelegenheit zu einer ROI-Messung, die viele Web 2.0-Marketing-Maßnahmen noch vermissen lassen. Hiermit lassen sich Veränderungen des Stimmungsbildes durch neue Marketing-Kampagnen, Produkt-Releases usw. verfolgen.

Wenn Sie schon meinen, alles über Ihre Marke zu wissen, versuchen Sie es doch einmal mit der Ihres Mitbewerbers. Auch hier bietet das Internet ideale Möglichkeiten zur Insight-Generierung. Was zum Beispiel, bewegt Kunden, eher das Produkt der – nennen wir sie ruhig so – Konkurrenz zu kaufen? Gibt es vielleicht bestimmte Trends und Tendenzen in Ihrer Branche, die sich nicht nur auf Ihr Produkt auswirken? Nutzen Sie hier die Chancen, die Ihre Mitbewerber auslassen.

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Die Anzahl der Rezensionen ist für die Online-Shopper ebenfalls entscheidend: Für knapp die Hälfte der Befragten sind vier bis sieben Bewertungen ausreichend, ca. ein Drittel lassen sich schon durch eins bis drei Reviews beeinflussen. Für die restlichen müssen es schon 10 Rezensionen sein, damit sie ins Gewicht fallen.

Besonderes Augenmerk richten die Online-Shopper dabei auf die Reisebranche, auf Freizeit- bzw. Erholungsangebote und auf Elektrogeräte. Über 80% kaufen Produkte aus diesen Kategorien überwiegend online.

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Während einige Vertreter dieser klassischen Medien – besonders in Deutschland – noch an der Kompetenz und Relevanz von Blogs zweifeln, sind ihre Kollegen in den USA hier anscheinend schon etwas weiter mit der Akzeptanz. Die Bedeutung von Blogs als wichtige Informationsquelle verdeutlicht eine aktuelle Studie über das Blog-Nutzungsverhalten von amerikanischen Journalisten. Über ein Drittel aller Befragten gab an, dass sie Blogs nutzen, um neue Themen für Artikel zu recherchieren. Noch häufiger, nämlich fast 60 Prozent, sehen in Blogs außerdem ein ideales Stimmungsbarometer für aktuelle Themen. Für Unternehmen relevant ist darüber hinaus der mit fast 30 Prozent noch hohe Anteil an Journalisten, die auf diese Weise Experten und Spezialisten ermitteln – ein wichtiger Grund also zur Einrichtung eines Corporate Blogs oder zu einer verstärkten Blog-Aktivität, um hier medial präsent zu sein.

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„Wer lügt, verliert“ - so kann man dies prägnant zusammenfassen. Dieser einfache und doch so wahre Satz ist eine der Kernaussagen des Buches „Das Pinocchio-Paradox“, das sich mit neuen Aufgaben der Unternehmenskommunikation in Zeiten von bestens informierten und skeptischen Kunden befasst.

Die Autorin Kerstin Plehwe, Vorsitzende der Initiative prodialog und seit kurzem auch Blog-Betreiberin, hat sich bereits in ihren vorherigen Büchern umfassend mit dem Thema Dialog-Marketing beschäftigt. Während sich diese vorwiegend auf den Politik-Sektor bezogen, geht es in ihrem neuen Buch vorwiegend um die wirtschaftlichen Aspekte. In „Das Pinocchio-Paradox“ schildert sie die durch den Wandel der Medienlandschaft neuen Herausforderungen an die Kommunikation zwischen Firma und Kunde und stellt „Zehn neue Regeln für Kommunikation“ auf. Glaubwürdigkeit und ein offen geführter Dialog sind hierbei die Schlüssel für den Aufbau von Vertrauen, das zu Kundenbindung und damit langfristig zu wirtschaftlichem Erfolg führt. Gerade auch in Krisenzeiten erweist sich ein solcher Weg der Kunden-Kommunikation als einzig richtiger Weg, denn – so die Autorin – verschweigen kann man dem „360°-Kunden“ sowieso nichts. Dass dies unabhängig von Branche oder Markenausrichtung ist, wird an den zahlreichen Beispielen aus der Praxis deutlich.

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Nicht nur die Größe der Rampe mit 454m Höhe ist dabei rekordverdächtig, auch der Aufwand, der insgesamt mit der viralen Kampagne betrieben wird, ist spektakulär. Neben dem schon fast abendfüllenden Dokumentarfilm wurde gleich noch eine ganze Homepage für den Ort mit Informationen über den Stadtrat, die Geschichte der Stadt und einem Aufruf zur Beteiligung an der „Miss Rampe“-Wahl ins Netz gesetzt.

Da hier massenweise “Typisch Deutsch”-Klischees transportiert werden – wie z.B. bayrische Gemütlichkeit und Trachten sowie ein Dialekt, der nicht nur für den amerikanischen Gast schwer verständlich ist – ist davon auszugehen, dass hier als Zielgruppe doch eher die Kundschaft aus Übersee im Fokus steht. Norddeutsche Gemüter wundern sich höchstens darüber, dass sie den amerikanischen Gast besser verstehen als die meisten „Ortsansässigen“. Aber zum Glück gibt es ja englische Untertitel.

Mit Hilfe der Story rund um die verrückte Idee und die skurrilen Einwohner ist dabei eine virale Kampagne entstanden, bei der die beworbene Marke eher unaufdringliches Beiwerk, aber doch stetig präsent ist. Ob wie angekündigt im November 2008 der große Sprung gewagt wird, bleibt allerdings abzuwarten.

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Während also praktisch niemand mehr der Mund-Propaganda ihr enormes Marketing-Potenzial absprechen würde, fehlte es bisher meist jedoch oft an Daten, die diese Bedeutung auch statistisch untermauerten. Besonders der rein finanzielle Benefit war nur schwer in Zahlen fassbar. Eine aktuelle Studie aus den USA hat sich dieses Problems jedoch angenommen und am Beispiel der Computer-Hardware-Branche höchst interessante Fakten ermittelt.

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Promotoren – also Personen, die eine hohe Bereitschaft haben, Produkte weiter zu empfehlen – von sich aus bereits ungefähr $200 mehr Umsatz produzieren als der durchschnittliche Verkäufer. Bei einem mittleren Wert von ca. $1600 bedeutet dieses eine Steigerung von 12,5%. Berücksichtigt man dazu noch die durch die Empfehlungen des Promotoren hinzu kommenden Umsätze anderer Personen, so kommt man auf einen Gesamtwert von über $2600, was eine Steigerung von über 60% bedeutet. Statistisch kommen so auf zwei Promotoren ein Neukunde.

Dass man bei diesen durchaus optimistisch stimmenden Zahlen die Kehrseite der Medaille, die unzufriedenen Kunden („Detraktoren“), keinesfalls vergessen sollte, wird durch die noch gravierenderen Zahlen zu diesen deutlich. Durch ihre negativen Äußerungen verliert das Unternehmen für jeweils 6 unzufriedene Käufer 5 potenzielle Neukunden, was den „Umsatz-Wert“ eines Detraktors auf ungefähr $100 sinken lässt, also 6% des Durchschnitts-Wertes bzw. 4% von dem eines Promotors. Ausreichend Grund also, den Dialog besonders mit den unzufriedenen Kunden zu suchen und diese in den Fokus von Kommunikations-Maßnahmen zu stellen.

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Dort präsentiert der Mobile Communication-Riese seine Produkte rund um Zivilschutz und öffentliche Sicherheit: Geräte wie mobile Fingerabdruck-Scanner oder tragbare Überwachungs-Kameras für den Brandeinsatz lassen die Herzen von CSI-Fans höher schlagen.

Die Präsentation der Produkte geschieht dabei nicht in trockener Katalog-Form durch Auflistung von Produktdaten, sondern überrascht mit einem „Live vor Ort“-Feeling, hochwertigem Design mit Audiokommentar, computergenerierten Kamerafahrten durch eine fiktive Großstadt und teilweise freier Blickrichtungs-Steuerung wie in einem Computerspiel.

Diese Darstellung ist es dann aber auch, die ein wenig Zweifel aufkommen lassen, ob bei der Kreation der Website wirklich einzig und allein Regierungsbeamte, Zivilschutzbeauftragte usw. als Zielgruppe identifiziert wurden. Denn muss man zum Beispiel dem Leiter einer Feuerwache wirklich detailliert erklären, was bei einem Brand vor Ort geschieht? Aufgrund der spektakulären Aufmachung und den faszinierenden High-Tech-Gadgets spricht die Website auch technik-affine Konsumenten an und stellt damit einen guten viralen Container für die Marke Motorola im Ganzen dar. Ob gewollt oder nicht, findet die Seite damit einen interessanten Mittelweg zwischen B2B- und B2C-Kampagne, der zur Nachahmung einlädt und zeigt, dass diese oftmals getrennt behandelten Geschäftsbereiche geschickt miteinander verbunden werden können.

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Grund dafür ist, dass man – zumindest bei begründeter Beanstandung – seinen Standpunkt oder im Falle von Unternehmen - seine Dienstleistung oder sein Produkt in Frage stellen muss. Das ist unbequem und schnell ist die vermeintlich einfachste Lösung zur Hand: Einfach nicht hinhören, denn irgendwann wird sich die negative Stimmung schon wieder legen.

Wer mit negativen Konsumentenstimmen - wie sie im Internet über jede auch noch so beliebte und erfolgreiche Marke zu finden sind - in dieser Weise operiert, hat die Zeichen der Zeit verkannt. Denn das Netz stellt einen so zuvor nicht gekannten Multiplikator dar.

Wer es mal versuchen will: einfach bei Google den Namen eines bekannten Unternehmens, eines Produkte oder einer Marke eingeben, gefolgt vom Wort „sucks“ oder “nervt”. Die Idee dazu stammt übrigens von Jeff Jarvis.

Dieser Test – Jarvis nennt ihn den „inoffiziellen Google Suck Index“ – sollte Marketing-, PR-und Support-Verantwortliche dorthin führen, wo ihre Arbeit am Wichtigsten ist: Zu den unzufriedenen Kunden, die aufgrund ihrer geschilderten, negativen Erfahrungen vermutlich längste Zeit Kunden waren und sich beim nächsten Mal nach einem anderen Produkt umschauen werden. Und ihre ins Netz posaunte Meinung wird zusätzlich viele potenzielle Neukunden in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen.

Anstatt die Kritik totzuschweigen, ist hier „Grabenkampf“ mit dem Kunden gefragt, also eine direkte Ansprache des Kunden. Das ist natürlich zunächst unbequemer und aufwändiger als das Lesen von positiven Kundenbriefen oder Shop-Ratings, doch wird sich dieses Vorgehen auf schnell rentieren: denn ein sich engagierendes Unternehmen wird automatisch stärker in den Mittelpunkt der stattfindenden Diskussion gerückt.

Die bereits geposteten Beiträge können natürlich nicht mehr ungeschehen gemacht werden. Ein ernst genommener Kritiker wird aber in den meisten Fällen auch davon berichten, dass seine Beschwerde gehört und ihm im Idealfall auch geholfen wurde.

Dass sich dies nicht nur in der Theorie gut anhört, sondern auch in der Praxis funktioniert, zeigt das Beispiel der Firma DELL. Der Computer-Spezialist sah die Welle von Kritik, die vor einiger Zeit durch die Blogosphäre schwappte, als Chance und stellte sich dem Dialog mit ihren Kunden. Das Resultat: Die Plattform IdeaStorm, auf der Kunden Verbesserungsvorschläge einreichen und bewerten können, die für Dell nicht nur das Image aufbessert, sondern auch Marktforschungs-Tool und Ideenschmiede darstellt.

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Besonders für kleinere Unternehmen kann Mass Customization ein interessanter Weg sein, sich eine Nische fernab der ansonsten übermächtigen Mitbewerber zu erschließen, wie es die amerikanische Seite YouBars beweist. Sie erinnert in der Farbwahl und dem grafischen Design zwar eher an längst vergangene Frühzeiten des Internets, hat sich jedoch bei ihrem Angebot ganz dem modernen Konzept der Mass Customization verschrieben. Ganz nach eigenen Vorlieben kann man sich aus diversen Zutaten seinen Lieblings-Schokoriegel zusammen stellen und sich auch per Knopfdruck gleich die Kalorien und den Fettgehalt seines Machwerks anzeigen lassen.

Für Nichtkenner der japanischen Sprache ziemlich verwirrend präsentiert sich die Seite eines asiatischen Schokoladen-Herstellers mit dem für die Herkunft doch recht ungewöhnlichen Namen „Tirol“. Der Service der Firma für personaliserungsfreudige Kunden: Auf der Website Decocho.com können Süßmäuler eigene Bilder hochladen, die dann anschließend die Verpackungen der Dickmacher schmückt.

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Die Studien belegen, dass besonders Bewertungen anderer Käufer, wie man sie auf Online-Shops oder Consumer-Portalen findet, hoch im Kurs stehen. So lesen laut einer Studie von PowerReviews und der e-tailing Group rund 90% der Online-Shopper in den USA zumindest gelegentlich User Created Reviews, bevor sie sich für ein Produkt entscheiden. Fast ein Viertel aller Befragten gaben an, dass sie vor einer Kaufentscheidung sogar jedes Mal Bewertungen anderer User zu Rate ziehen. Dass sie sich dabei nicht auf Glückstreffer verlassen, zeigt die Anzahl der gelesenen Reviews: Gut 70% der Befragten sehen sich vier oder mehr Bewertungen an, bevor sie auf den Warenkorb klicken.

Die Bedeutung von User-Bewertungen wird auch in einer Untersuchung von Forrester Research ersichtlich, bei der es um die favorisierten Inhalte und Angebote von Websites ging. Fast zwei Drittel aller Befragten sprachen sich in diesem Zusammenhang für User-Reviews aus, was ganz klar den ersten Platz bedeutete.

Die Ergebnisse zeigen, dass der viel zitierte User Generated Content nicht nur ein trendiges Schlagwort ist, sondern in der Tat die Bedeutung hat, die ihm von vielen Seiten her zugesprochen wird. Konnte man vor einigen Jahren für Tipps und Meinungen zu Produkten nur auf seinen Kreis aus Freunden, Verwandten und Kollegen zurückgreifen, so erreicht man jetzt mit einem Klick die Erfahrung von Millionen potenzieller Nutzer. Word of Mouth und damit natürlich auch WOM-Marketing haben dadurch praktisch exponentiell an Bedeutung gewonnen.

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