Wir alle kennen und lesen sie: die Kundenrezensionen von Amazon, Ciao und Co. Eine Studie von der Opinion Research Corporation im Juni 2008 belegt: Solche Bewertungen bilden für Online-Shopper immer häufiger die Grundlage für eine Kaufentscheidung. Über 60% der Befragten suchen vor dem Kauf eines neuen Produkts oder einer Serviceleistung gezielt im Internet nach den Meinungen und Erfahrungen anderer Käufer. Eine beeindruckende Mehrheit von 80% lässt sich von den Bewertungen beeinflussen. Neben den Kritiken werden von Online-Shoppern außerdem häufig der Preis und die Verfügbarkeit überprüft.

Die Anzahl der Rezensionen ist für die Online-Shopper ebenfalls entscheidend: Für knapp die Hälfte der Befragten sind vier bis sieben Bewertungen ausreichend, ca. ein Drittel lassen sich schon durch eins bis drei Reviews beeinflussen. Für die restlichen müssen es schon 10 Rezensionen sein, damit sie ins Gewicht fallen.

Besonderes Augenmerk richten die Online-Shopper dabei auf die Reisebranche, auf Freizeit- bzw. Erholungsangebote und auf Elektrogeräte. Über 80% kaufen Produkte aus diesen Kategorien überwiegend online.

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Blogs galten lange Zeit als eine Art von „Entweder-Oder“-Alternative zu den „klassischen“ Online-Informations-Medien wie den Online-Auftritten von Print-Magazinen. Der große Web2.0-Hype führte dann auch dazu, dass eine Reihe eher halbherziger Versuche unternommen worden, diesen Trend nicht zu verschlafen und ein Stück vom Blog-Kuchen abzubekommen. Die Folge: Schnell aufgestellte Blogs, die oftmals nicht viel mehr als eine leicht abgewandelte Form der üblichen News-Berichterstattung waren und mangels Identifikation oder Mehrwert meist rasch wieder verschwanden.

Während einige Vertreter dieser klassischen Medien – besonders in Deutschland – noch an der Kompetenz und Relevanz von Blogs zweifeln, sind ihre Kollegen in den USA hier anscheinend schon etwas weiter mit der Akzeptanz. Die Bedeutung von Blogs als wichtige Informationsquelle verdeutlicht eine aktuelle Studie über das Blog-Nutzungsverhalten von amerikanischen Journalisten. Über ein Drittel aller Befragten gab an, dass sie Blogs nutzen, um neue Themen für Artikel zu recherchieren. Noch häufiger, nämlich fast 60 Prozent, sehen in Blogs außerdem ein ideales Stimmungsbarometer für aktuelle Themen. Für Unternehmen relevant ist darüber hinaus der mit fast 30 Prozent noch hohe Anteil an Journalisten, die auf diese Weise Experten und Spezialisten ermitteln – ein wichtiger Grund also zur Einrichtung eines Corporate Blogs oder zu einer verstärkten Blog-Aktivität, um hier medial präsent zu sein.

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„It takes 20 years to build a reputation, but only five minutes to destroy it.“ Dieser viel zitierte Satz von Warren Buffett ist in Zeiten des Internets mit seinen zahlreichen Möglichkeiten zur Informations-Beschaffung und zum Meinungsaustausch wahrer denn je. Man muss nicht lange suchen, um Beispiele von Unternehmen zu finden, die durch mangelnde Kommunikations-Kompetenz ihr Vertrauen beim Verbraucher verspielt haben.

„Wer lügt, verliert“ - so kann man dies prägnant zusammenfassen. Dieser einfache und doch so wahre Satz ist eine der Kernaussagen des Buches „Das Pinocchio-Paradox“, das sich mit neuen Aufgaben der Unternehmenskommunikation in Zeiten von bestens informierten und skeptischen Kunden befasst.

Die Autorin Kerstin Plehwe, Vorsitzende der Initiative prodialog und seit kurzem auch Blog-Betreiberin, hat sich bereits in ihren vorherigen Büchern umfassend mit dem Thema Dialog-Marketing beschäftigt. Während sich diese vorwiegend auf den Politik-Sektor bezogen, geht es in ihrem neuen Buch vorwiegend um die wirtschaftlichen Aspekte. In „Das Pinocchio-Paradox“ schildert sie die durch den Wandel der Medienlandschaft neuen Herausforderungen an die Kommunikation zwischen Firma und Kunde und stellt „Zehn neue Regeln für Kommunikation“ auf. Glaubwürdigkeit und ein offen geführter Dialog sind hierbei die Schlüssel für den Aufbau von Vertrauen, das zu Kundenbindung und damit langfristig zu wirtschaftlichem Erfolg führt. Gerade auch in Krisenzeiten erweist sich ein solcher Weg der Kunden-Kommunikation als einzig richtiger Weg, denn – so die Autorin – verschweigen kann man dem „360°-Kunden“ sowieso nichts. Dass dies unabhängig von Branche oder Markenausrichtung ist, wird an den zahlreichen Beispielen aus der Praxis deutlich.

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Ein bisschen mutet es schon an wie die süddeutsch-provinzielle Version der berühmten Qashqai Car Stunts, wenn man sich Rampenfest, die neue virale Kampagne von BMW anschaut. Da steht demnach irgendwo in der bayrischen Provinz eine gigantische Autorampe, durch die beim berühmten Rampenfest von Oberpfaffelbachen ein BMW den Sprung über den großen Teich nach Amerika schaffen soll. Und ein US-Filmemacher, den es in den heimeligen Ort verschlagen hat, ist so fasziniert, dass er die Bemühungen der skurrilen, aber irgendwie liebenswerten Bewohner in Bild und Ton festhält.

Nicht nur die Größe der Rampe mit 454m Höhe ist dabei rekordverdächtig, auch der Aufwand, der insgesamt mit der viralen Kampagne betrieben wird, ist spektakulär. Neben dem schon fast abendfüllenden Dokumentarfilm wurde gleich noch eine ganze Homepage für den Ort mit Informationen über den Stadtrat, die Geschichte der Stadt und einem Aufruf zur Beteiligung an der „Miss Rampe“-Wahl ins Netz gesetzt.

Da hier massenweise “Typisch Deutsch”-Klischees transportiert werden – wie z.B. bayrische Gemütlichkeit und Trachten sowie ein Dialekt, der nicht nur für den amerikanischen Gast schwer verständlich ist – ist davon auszugehen, dass hier als Zielgruppe doch eher die Kundschaft aus Übersee im Fokus steht. Norddeutsche Gemüter wundern sich höchstens darüber, dass sie den amerikanischen Gast besser verstehen als die meisten „Ortsansässigen“. Aber zum Glück gibt es ja englische Untertitel.

Mit Hilfe der Story rund um die verrückte Idee und die skurrilen Einwohner ist dabei eine virale Kampagne entstanden, bei der die beworbene Marke eher unaufdringliches Beiwerk, aber doch stetig präsent ist. Ob wie angekündigt im November 2008 der große Sprung gewagt wird, bleibt allerdings abzuwarten.

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Mund-Propaganda ist kein neues Konzept. Schon lange bevor der Ausdruck „Empfehlungs-Marketing“ aufkam, haben Menschen ihren Verwandten, Nachbarn oder Arbeitskollegen Produkte empfohlen oder im negativen Fall auch von ihnen abgeraten. Durch das Internet und die damit verbundenen Möglichkeiten, auf einfache und schnelle Weise seine Meinung vor einem Millionen-Publikum kund zu tun, sind Mund-Propaganda-Mechaniken aber verstärkt in den Fokus von Marketing-Aktivitäten gerückt. Die Empfehlung eines zufriedenen Käufers wirkt für die meisten Menschen nun einmal viel authentischer und glaubwürdiger als jede noch so schöne Hochglanz-Anzeige.

Während also praktisch niemand mehr der Mund-Propaganda ihr enormes Marketing-Potenzial absprechen würde, fehlte es bisher meist jedoch oft an Daten, die diese Bedeutung auch statistisch untermauerten. Besonders der rein finanzielle Benefit war nur schwer in Zahlen fassbar. Eine aktuelle Studie aus den USA hat sich dieses Problems jedoch angenommen und am Beispiel der Computer-Hardware-Branche höchst interessante Fakten ermittelt.

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Promotoren – also Personen, die eine hohe Bereitschaft haben, Produkte weiter zu empfehlen – von sich aus bereits ungefähr $200 mehr Umsatz produzieren als der durchschnittliche Verkäufer. Bei einem mittleren Wert von ca. $1600 bedeutet dieses eine Steigerung von 12,5%. Berücksichtigt man dazu noch die durch die Empfehlungen des Promotoren hinzu kommenden Umsätze anderer Personen, so kommt man auf einen Gesamtwert von über $2600, was eine Steigerung von über 60% bedeutet. Statistisch kommen so auf zwei Promotoren ein Neukunde.

Dass man bei diesen durchaus optimistisch stimmenden Zahlen die Kehrseite der Medaille, die unzufriedenen Kunden („Detraktoren“), keinesfalls vergessen sollte, wird durch die noch gravierenderen Zahlen zu diesen deutlich. Durch ihre negativen Äußerungen verliert das Unternehmen für jeweils 6 unzufriedene Käufer 5 potenzielle Neukunden, was den „Umsatz-Wert“ eines Detraktors auf ungefähr $100 sinken lässt, also 6% des Durchschnitts-Wertes bzw. 4% von dem eines Promotors. Ausreichend Grund also, den Dialog besonders mit den unzufriedenen Kunden zu suchen und diese in den Fokus von Kommunikations-Maßnahmen zu stellen.

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