Der vergangene US-Wahlkampf war der teuerste in der Geschichte von Amerika. Von dem Höhepunkt der öffentlichen und medialen Aufmerksamkeit haben sich am vierten November auch mehrere US-Marken einen Teil sichern können. „Free Food and Drinks for Voters“ wurden an jenem wichtigen Dienstag von Starbucks und Ben & Jerry‘s als patriotisches Statement feilgeboten. Jeder Kunde konnte sich auf Anfrage einen kostenlosen Kaffee oder eine Kugel Eiscreme abholen. Dass der Kunde auch wirklich gewählt hatte, musste nicht bewiesen werden.

Es wird interessant, wenn man bedenkt, dass die Entscheidung von Starbucks relativ spontan fiel und nur wenige Tage blieben um diese altruistische Aktion zu promoten. Die Botschaft: „If you care enough to vote, we care enough to give you a free coffee“ wurde als simpler, aber ansprechender Spot von einer Minute Länge umgesetzt. Mit animierten Aussagen zur Demokratie in den USA und dem Bekenntnis von Starbucks zu den damit verbundenen Werten, rechtfertigte das Kaffee-Imperium seine Initiative.

Passend zum Kontext der sehr kurzen Aktion wählte Starbucks verschiedene Videoportale, um den Spot zu seeden. Es ging aus Marketer-Perspektive anscheinend vor allem darum, Kunden zum Weitersagen zu animieren, als sie tatsächlich in die Cafés zu locken. Eine solche Botschaft wirkt auch nach dem vierten November, obwohl das Angebot nicht mehr aktuell ist. Zur Freude der Starbucks-Marketer ist zu bezweifeln, dass wirklich viele Kunden das Angebot nutzten, aber sicher, dass viele davon erfahren haben. Das Ergebnis: eine Stärkung der Marke als amerikanisches Symbol.

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Allein in den USA leben ca. 80 Millionen Millenials, jene Altersgruppe, die um das Jahr 2000 herum volljährig geworden ist. Trotz ihrer großen Bedeutung für die Wirtschaft, haben weniger als die Hälfte der weltweiten Entscheider gemäß einer Economist Intelligence Unit Studie eine exklusive Marketing Strategie für diese Gruppe entwickelt. Die 164 befragten Entscheider aus Asien, Amerika und Europa äußerten in der Studie ihre Einstellungen gemäß der Ansprache dieser mit PC und Internet aufgewachsenen Generation.

Dabei kamen sie zu folgenden Schlussfolgerungen:

• - 80% sind sich sicher, dass diese Zielgruppe gemäß ihrem Kommunikationsverhalten angesprochen werden muss
• - 42 % wollen mehr in das exklusive Marketing für Millenials investieren
• - 40 % sagen, dass Viral und WoM Marketing, welches auf die Interaktion der Zielgruppe untereinander setzt, die beste Methode ist, um Markenbotschaften zu vermitteln
• - 67 % sagen, dass für Millenials die Beurteilung durch Mund-zu-Mund Propaganda wichtiger ist als der Preis
• - Mehr als 40% sind sich sicher, dass Marketing in Online Communities der beste Weg ist, um Millenials anzusprechen

Die fehlende Erfahrung bei den Ergebnissen von WoM und Viral Marketing hält viele Budget-Verantwortliche noch zurück, wobei auch sie das Bedürfnis einer Neuorientierung spüren.

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In einer Zeit, in der Teenager bereits ihre Memoiren schreiben, kann man sich auch ruhig schon mal Gedanken über die wichtigsten historischen Ereignisse eines noch verhältnismäßig jungen Mediums wie Social Media machen.

So geschehen bei Adspace Pioneers: Blogger Julian Cole hat dort eine Liste der zwölf bedeutendsten Marketing-Momente im Bereich Social Media erstellt. Wenn auch einige der dort gelisteten Punkte vor allem für den amerikanischen Markt relevant sind, so lohnt es sich doch, ein paar dieser Meilensteine genauer zu betrachten.

2002: Mit Friendster startet das erste große Social Network und Technorati eröffnet mit dem Authority-System gänzlich neue Möglichkeiten im Bereich der Evaluation von Blog-Beiträgen.

2006: Mit inzwischen über 95 Millionen Views auf Youtube lässt das Video „Evolution of Dance“ Marketers weltweit vom großen viralen Erfolg träumen. Der Spot zur Dove-Kampagne „Initiative für wahre Schönheit“ aus demselben Jahr hat zwar weniger Views, erlangt aber Auszeichnungen in Cannes und enorme Aufmerksamkeit bei Konsumenten und Medien.

2007: Nach einem Online-PR-Desaster, ausgelöst durch einen einzelnen Blog, krempelt IT-Riese Dell seine Online-Kommunikations-Strategie um und beteiligt User auf der Website Ideastorm an der Entwicklung neuer Produkte.

Möchte man diese Liste durch Ereignisse erweitern, die für heimische Internet-Nutzer von Bedeutung waren, so finden sich noch folgende Daten:

2005: Der Start von StudiVZ führt zu einem Netzerk-Boom, aber immer wieder auch zu kontroversen Diskussionen über Datenschutz und Online-Werbewahn. Im selben Jahr startet mit dem Frosta-Blog der wohl bekannteste deutsche Corporate-Blog.

2006: Ron Hammer überspringt nicht ganz die Halle eine bekannten deutschen Baumarkts und bringt zunächst die Medien gegen sich auf. Verletzt die bis ins kleinste durchgeplante Crossmedia-Kamapagne nun die Grundsätze des aufrechten Journalismus oder nicht?

2007: Horst Schlämmer ist das völlig egal. Der macht erst mal Führerschein und wird damit zum Paradebeispiel des viralen Marketings. Herzlichen Glückwunsch VW.

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Ein bisschen mutet es schon an wie die süddeutsch-provinzielle Version der berühmten Qashqai Car Stunts, wenn man sich Rampenfest, die neue virale Kampagne von BMW anschaut. Da steht demnach irgendwo in der bayrischen Provinz eine gigantische Autorampe, durch die beim berühmten Rampenfest von Oberpfaffelbachen ein BMW den Sprung über den großen Teich nach Amerika schaffen soll. Und ein US-Filmemacher, den es in den heimeligen Ort verschlagen hat, ist so fasziniert, dass er die Bemühungen der skurrilen, aber irgendwie liebenswerten Bewohner in Bild und Ton festhält.

Nicht nur die Größe der Rampe mit 454m Höhe ist dabei rekordverdächtig, auch der Aufwand, der insgesamt mit der viralen Kampagne betrieben wird, ist spektakulär. Neben dem schon fast abendfüllenden Dokumentarfilm wurde gleich noch eine ganze Homepage für den Ort mit Informationen über den Stadtrat, die Geschichte der Stadt und einem Aufruf zur Beteiligung an der „Miss Rampe“-Wahl ins Netz gesetzt.

Da hier massenweise “Typisch Deutsch”-Klischees transportiert werden – wie z.B. bayrische Gemütlichkeit und Trachten sowie ein Dialekt, der nicht nur für den amerikanischen Gast schwer verständlich ist – ist davon auszugehen, dass hier als Zielgruppe doch eher die Kundschaft aus Übersee im Fokus steht. Norddeutsche Gemüter wundern sich höchstens darüber, dass sie den amerikanischen Gast besser verstehen als die meisten „Ortsansässigen“. Aber zum Glück gibt es ja englische Untertitel.

Mit Hilfe der Story rund um die verrückte Idee und die skurrilen Einwohner ist dabei eine virale Kampagne entstanden, bei der die beworbene Marke eher unaufdringliches Beiwerk, aber doch stetig präsent ist. Ob wie angekündigt im November 2008 der große Sprung gewagt wird, bleibt allerdings abzuwarten.

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Wer bisher dachte, dass sich B2B-Kampagnen in Bezug auf Aufmachung, Aufwand und Design immer hinter „normaler“ Consumer-Ansprache verstecken müssten, sollte einen Blick auf die Website Soulpolice.com von Motorola werfen.

Dort präsentiert der Mobile Communication-Riese seine Produkte rund um Zivilschutz und öffentliche Sicherheit: Geräte wie mobile Fingerabdruck-Scanner oder tragbare Überwachungs-Kameras für den Brandeinsatz lassen die Herzen von CSI-Fans höher schlagen.

Die Präsentation der Produkte geschieht dabei nicht in trockener Katalog-Form durch Auflistung von Produktdaten, sondern überrascht mit einem „Live vor Ort“-Feeling, hochwertigem Design mit Audiokommentar, computergenerierten Kamerafahrten durch eine fiktive Großstadt und teilweise freier Blickrichtungs-Steuerung wie in einem Computerspiel.

Diese Darstellung ist es dann aber auch, die ein wenig Zweifel aufkommen lassen, ob bei der Kreation der Website wirklich einzig und allein Regierungsbeamte, Zivilschutzbeauftragte usw. als Zielgruppe identifiziert wurden. Denn muss man zum Beispiel dem Leiter einer Feuerwache wirklich detailliert erklären, was bei einem Brand vor Ort geschieht? Aufgrund der spektakulären Aufmachung und den faszinierenden High-Tech-Gadgets spricht die Website auch technik-affine Konsumenten an und stellt damit einen guten viralen Container für die Marke Motorola im Ganzen dar. Ob gewollt oder nicht, findet die Seite damit einen interessanten Mittelweg zwischen B2B- und B2C-Kampagne, der zur Nachahmung einlädt und zeigt, dass diese oftmals getrennt behandelten Geschäftsbereiche geschickt miteinander verbunden werden können.

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