So geschehen bei Adspace Pioneers: Blogger Julian Cole hat dort eine Liste der zwölf bedeutendsten Marketing-Momente im Bereich Social Media erstellt. Wenn auch einige der dort gelisteten Punkte vor allem für den amerikanischen Markt relevant sind, so lohnt es sich doch, ein paar dieser Meilensteine genauer zu betrachten.

2002: Mit Friendster startet das erste große Social Network und Technorati eröffnet mit dem Authority-System gänzlich neue Möglichkeiten im Bereich der Evaluation von Blog-Beiträgen.

2006: Mit inzwischen über 95 Millionen Views auf Youtube lässt das Video „Evolution of Dance“ Marketers weltweit vom großen viralen Erfolg träumen. Der Spot zur Dove-Kampagne „Initiative für wahre Schönheit“ aus demselben Jahr hat zwar weniger Views, erlangt aber Auszeichnungen in Cannes und enorme Aufmerksamkeit bei Konsumenten und Medien.

2007: Nach einem Online-PR-Desaster, ausgelöst durch einen einzelnen Blog, krempelt IT-Riese Dell seine Online-Kommunikations-Strategie um und beteiligt User auf der Website Ideastorm an der Entwicklung neuer Produkte.

Möchte man diese Liste durch Ereignisse erweitern, die für heimische Internet-Nutzer von Bedeutung waren, so finden sich noch folgende Daten:

2005: Der Start von StudiVZ führt zu einem Netzerk-Boom, aber immer wieder auch zu kontroversen Diskussionen über Datenschutz und Online-Werbewahn. Im selben Jahr startet mit dem Frosta-Blog der wohl bekannteste deutsche Corporate-Blog.

2006: Ron Hammer überspringt nicht ganz die Halle eine bekannten deutschen Baumarkts und bringt zunächst die Medien gegen sich auf. Verletzt die bis ins kleinste durchgeplante Crossmedia-Kamapagne nun die Grundsätze des aufrechten Journalismus oder nicht?

2007: Horst Schlämmer ist das völlig egal. Der macht erst mal Führerschein und wird damit zum Paradebeispiel des viralen Marketings. Herzlichen Glückwunsch VW.

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Nicht nur die Größe der Rampe mit 454m Höhe ist dabei rekordverdächtig, auch der Aufwand, der insgesamt mit der viralen Kampagne betrieben wird, ist spektakulär. Neben dem schon fast abendfüllenden Dokumentarfilm wurde gleich noch eine ganze Homepage für den Ort mit Informationen über den Stadtrat, die Geschichte der Stadt und einem Aufruf zur Beteiligung an der „Miss Rampe“-Wahl ins Netz gesetzt.

Da hier massenweise “Typisch Deutsch”-Klischees transportiert werden – wie z.B. bayrische Gemütlichkeit und Trachten sowie ein Dialekt, der nicht nur für den amerikanischen Gast schwer verständlich ist – ist davon auszugehen, dass hier als Zielgruppe doch eher die Kundschaft aus Übersee im Fokus steht. Norddeutsche Gemüter wundern sich höchstens darüber, dass sie den amerikanischen Gast besser verstehen als die meisten „Ortsansässigen“. Aber zum Glück gibt es ja englische Untertitel.

Mit Hilfe der Story rund um die verrückte Idee und die skurrilen Einwohner ist dabei eine virale Kampagne entstanden, bei der die beworbene Marke eher unaufdringliches Beiwerk, aber doch stetig präsent ist. Ob wie angekündigt im November 2008 der große Sprung gewagt wird, bleibt allerdings abzuwarten.

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Dort präsentiert der Mobile Communication-Riese seine Produkte rund um Zivilschutz und öffentliche Sicherheit: Geräte wie mobile Fingerabdruck-Scanner oder tragbare Überwachungs-Kameras für den Brandeinsatz lassen die Herzen von CSI-Fans höher schlagen.

Die Präsentation der Produkte geschieht dabei nicht in trockener Katalog-Form durch Auflistung von Produktdaten, sondern überrascht mit einem „Live vor Ort“-Feeling, hochwertigem Design mit Audiokommentar, computergenerierten Kamerafahrten durch eine fiktive Großstadt und teilweise freier Blickrichtungs-Steuerung wie in einem Computerspiel.

Diese Darstellung ist es dann aber auch, die ein wenig Zweifel aufkommen lassen, ob bei der Kreation der Website wirklich einzig und allein Regierungsbeamte, Zivilschutzbeauftragte usw. als Zielgruppe identifiziert wurden. Denn muss man zum Beispiel dem Leiter einer Feuerwache wirklich detailliert erklären, was bei einem Brand vor Ort geschieht? Aufgrund der spektakulären Aufmachung und den faszinierenden High-Tech-Gadgets spricht die Website auch technik-affine Konsumenten an und stellt damit einen guten viralen Container für die Marke Motorola im Ganzen dar. Ob gewollt oder nicht, findet die Seite damit einen interessanten Mittelweg zwischen B2B- und B2C-Kampagne, der zur Nachahmung einlädt und zeigt, dass diese oftmals getrennt behandelten Geschäftsbereiche geschickt miteinander verbunden werden können.

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Während das Filmplakat alleine schon cool genug wäre, für einen Blogeintrag zu sorgen, macht das Marketing zum Filmstart in den USA richtig Spaß. Ein guter Gedanke, auf das Plakat nicht das Bild des 61jährigen zu bringen, sondern reduzierte Street-Art.

Das animiert dann auch mehr zum “nachmachen”. So jedenfalls sieht es aus, wenn man sich dieser Tage in den großen Metropolen der USA umschaut.

Ob die “Rambolution” allerdings tatsächlich von Straßenkünstlern und nicht doch eher vom Marketing-Department ersonnen wurde, sollte sich besser jeder selbst beantworten.

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In England als beliebtester Commercial gewählt, generierte der Clip alleine auf Youtube innerhalb der letzten vier Monate mehr als 1,6 Millionen Kontakte. In Summe mit mehr als mehr als 10 Millionen Views, sorgte der Clip nicht nur für gute Abverkäufe im Schokoladenregal, auch Phil Collins durft sich über eine erneuten Chart -Entry freuen: “In the air tonight” schoß auf Platz 9 der Downloadcharts.

Die ungeheure Popularität des Spots lässt sich auch an der Anzahl der Remixes erkennen. Von Bonnie Tyler und Total Eclipse of the Heart über Deep Purple bis zu den Bodyrockers, schwingt der musikalische Silberrücken die Sticks und hängt damit sogar die überaus erfolgreichen Bom Chicka Wah Wah’s und ab.

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Die rangieren in der Beliebtheit des englischen Publikums auf Platz zwei und vor dem Rezept eines deutschen Autobäckers -bauers.

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Damit dürften die Zeiten, in denen ein Viralclip zwingend mit den Attributen “Handycam”, “verwackelt”, und “Focus auf Nebenhandlung” ausgestattet sein musste, endgültig vorbei sein. Vielmehr kommt es auch hier inzwischen auf eine pfiffige Idee, vernünftige Productions Values und die richtige Distribution an. Denn unterhalten lassen wir uns doch alle gerne, oder?

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Es ist ein gut gehegtes und gepflegtes Vorurteil, dass sich virale Kampagnen stets im Geheimen und Verborgenen abspielen.
Manchmal jedoch tauchen sie zumindest thematisch tatsächlich ins Dunkle ab, was die aktuelle Kampagne zur im Sommer 2008 startenden Batman-Verfilmung The Dark Knight beweist.
Hat die glitzernde Zelluloid-Welt in den letzten Jahren auf der Leinwand viel von ihrem Glanz und ihrer Innovation verloren und verlässt sich verstärkt auf Altbewährtes, so zeigt sie sich in der Vermarktung ihrer Produkte doch ab und an immer noch von ihrer besten Seite. Unvergessen dabei die schon lehrbuchartige Kampagne rund um den Independent-Film Blair Witch Project, die maßgeblich am Einspielerfolg des Films beteiligt war, von dem manche Blockbuster-Produktionen nur träumen.

Die Dark Knight-Kampagne unter dem Motto „Why So Serious?“ deutet damit schon die Laufrichtung im Look & Feel an: Es dreht sich alles um den Joker, seines Zeichens Erzfeind des dunklen Rächers und Bösewicht im Blockbuster in spe, der auf der Suche nach neuen Mitgliedern für seine Gang ist.

Neben eher klassischen Maßnahmen wie einer Promotion-Aktion bei Comic-Messen lief bis vor kurzem eine virtuelle Schnitzeljagd durchs Netz. Diese begann auf einer Reihe von Websites, die eine Spur durchs World Wide Web zur Landing Page der Kampagne, Whysoserious.com, legten – gespickt mit geheimen Botschaften des grinsenden Schurken.
Als Preis eines Minispiels lockte dort ein (virtueller) Teddybär inklusive der Adresse einer Bäckerei (in der non-virtuellen Welt).
Der erste Kunde, der in einer der Bäckereien vorstellig wurde und auf die Website verwies, bekam einen Kuchen, der ein Handy und eine Telefon-Nummer enthielt. Durch diese konnte man mit der Organisation des Jokers in Verbindung treten, wurde für seine geheime Armee rekrutiert und sollte auf kommende Anweisungen warten. Andere Auserwählte gewannen außerdem Karten für exklusive Pre-Screenings von Film-Ausschnitten.

Die Maßnahme ist inzwischen beendet und jeder Kuchen abgeholt, doch bis zum Filmstart bleibt noch ausreichend Zeit für weitere Schritte und geheime Botschaften. Und so harren die glücklichen Besitzer der Handys der Dinge, die da noch kommen werden.
Countdown zum Launch der Landing Page

Auch wenn die Kampagne mit ihrer geringen Anzahl an „Gewinnern“ auf den ersten Blick stark auf einige wenige Fans begrenzt zu sein scheint, so ist die treue Fangemeinde als „Buzz-Starter“ perfekt gewählt und die Kampagne vom Inhalt und dem Design gut auf diese abgestimmt und ihren Weg und damit ihr Publikum bereits in diverse Foren und Blogs gefunden (wie auch dieser Eintrag beweist).

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