Keine Marke kann es sich heute erlauben, unbeobachtet in die Welten des WWW entlassen zu werden. So schnell und gleichzeitig so langlebig und global sind die heutigen Verbreitungsmöglichkeiten.

Man überlege sich nur einmal, wie schnell ein 140-Zeichen-Beitrag bei Twitter geschrieben ist, einer Community mit weit über einer Million Mitgliedern und somit potenziellen Lesern des Postings.
Diskussionen werden stattfinden, egal, ob mit Ihnen oder ohne Sie. Darum möchten wir unsere Gedanken zum Umgang mit Beschwerden im Netz noch durch einige wichtige Aspekte erweitern.

Eins sollte bei den Diskussionen über negatives Feedback nicht vergessen werden: Auch positive Äußerungen sollten Berücksichtigung finden. Auch wer sich positiv äußert, freut sich über einen direkten Kontakt mit der Marke und fühlt sich als Kunde ernst genommen. Gute Bewertungen oder Empfehlungen von Usern sind außerdem hervorragend dazu geeignet, sie in Social Bookmark-Portalen wie Mister Wong o.ä. zu verlinken, sodass andere User bei ihrer nächsten Recherche darauf stoßen. Früher hing man sich Testberichte und Auszeichnungen an die Bürowand – heute sammelt man Bookmarks.

Wer nicht nur weiß, was über seine Marke geredet wird, sondern auch, wo dies geschieht, hat definitiv Vorteile. So kann zum Beispiel beim Start einer neuen Kampagne eine schnelle Momentaufnahme in den wichtigsten Medien erstellt werden und ein Stimmungsbild erfasst werden. Außerdem können so Streueffekte weiterer Marketing-Maßnahmen wie zum Beispiel Anzeigenschaltung vermindert werden.

Ein kontinuierliches Monitoring bietet darüber hinaus die Gelegenheit zu einer ROI-Messung, die viele Web 2.0-Marketing-Maßnahmen noch vermissen lassen. Hiermit lassen sich Veränderungen des Stimmungsbildes durch neue Marketing-Kampagnen, Produkt-Releases usw. verfolgen.

Wenn Sie schon meinen, alles über Ihre Marke zu wissen, versuchen Sie es doch einmal mit der Ihres Mitbewerbers. Auch hier bietet das Internet ideale Möglichkeiten zur Insight-Generierung. Was zum Beispiel, bewegt Kunden, eher das Produkt der – nennen wir sie ruhig so – Konkurrenz zu kaufen? Gibt es vielleicht bestimmte Trends und Tendenzen in Ihrer Branche, die sich nicht nur auf Ihr Produkt auswirken? Nutzen Sie hier die Chancen, die Ihre Mitbewerber auslassen.

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So geschehen bei Adspace Pioneers: Blogger Julian Cole hat dort eine Liste der zwölf bedeutendsten Marketing-Momente im Bereich Social Media erstellt. Wenn auch einige der dort gelisteten Punkte vor allem für den amerikanischen Markt relevant sind, so lohnt es sich doch, ein paar dieser Meilensteine genauer zu betrachten.

2002: Mit Friendster startet das erste große Social Network und Technorati eröffnet mit dem Authority-System gänzlich neue Möglichkeiten im Bereich der Evaluation von Blog-Beiträgen.

2006: Mit inzwischen über 95 Millionen Views auf Youtube lässt das Video „Evolution of Dance“ Marketers weltweit vom großen viralen Erfolg träumen. Der Spot zur Dove-Kampagne „Initiative für wahre Schönheit“ aus demselben Jahr hat zwar weniger Views, erlangt aber Auszeichnungen in Cannes und enorme Aufmerksamkeit bei Konsumenten und Medien.

2007: Nach einem Online-PR-Desaster, ausgelöst durch einen einzelnen Blog, krempelt IT-Riese Dell seine Online-Kommunikations-Strategie um und beteiligt User auf der Website Ideastorm an der Entwicklung neuer Produkte.

Möchte man diese Liste durch Ereignisse erweitern, die für heimische Internet-Nutzer von Bedeutung waren, so finden sich noch folgende Daten:

2005: Der Start von StudiVZ führt zu einem Netzerk-Boom, aber immer wieder auch zu kontroversen Diskussionen über Datenschutz und Online-Werbewahn. Im selben Jahr startet mit dem Frosta-Blog der wohl bekannteste deutsche Corporate-Blog.

2006: Ron Hammer überspringt nicht ganz die Halle eine bekannten deutschen Baumarkts und bringt zunächst die Medien gegen sich auf. Verletzt die bis ins kleinste durchgeplante Crossmedia-Kamapagne nun die Grundsätze des aufrechten Journalismus oder nicht?

2007: Horst Schlämmer ist das völlig egal. Der macht erst mal Führerschein und wird damit zum Paradebeispiel des viralen Marketings. Herzlichen Glückwunsch VW.

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Die Anzahl der Rezensionen ist für die Online-Shopper ebenfalls entscheidend: Für knapp die Hälfte der Befragten sind vier bis sieben Bewertungen ausreichend, ca. ein Drittel lassen sich schon durch eins bis drei Reviews beeinflussen. Für die restlichen müssen es schon 10 Rezensionen sein, damit sie ins Gewicht fallen.

Besonderes Augenmerk richten die Online-Shopper dabei auf die Reisebranche, auf Freizeit- bzw. Erholungsangebote und auf Elektrogeräte. Über 80% kaufen Produkte aus diesen Kategorien überwiegend online.

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Dabei stehen bei ihnen die eher „klassischen“ Angebote dieses neuen Mediums im Vordergrund: RSS Feeds, Blogs, Wikis und Communities. Multimedia-Angebote wie Video- oder Fotoportale sind hingegen für deutsche Journalisten weitaus weniger relevant.

Die Form der Nutzung ist dann auch als passiv zu bezeichnen, d.h. die Medien werden als Recherche-Tools verwendet, die Bereitschaft aktiv im Web 2.0 zu kommunizieren ist eher gering.

Trotz der verstärkten Nutzung als Informationsquelle betrachten die Befragten die Glaubwürdigkeit des Web 2.0-Angebotes als kritisch. Das Misstrauen ist weiterhin relativ groß. Es wird besonders die mangelhafte Glaubwürdigkeit und Anonymität der Informanten, das Fehlen journalistischer Standards und unklare Relevanzstrukturen der gebotenen Informationen kritisiert. Inwiefern hier allerdings die Berufsehre gegenüber den vermeintlichen „Konkurrenten“ eine Rolle spielt, kann nur spekuliert werden.

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In der Studie wurde ein Index-Wert ermittelt, der sich aus der Nutzungszeit beim Entscheidungsprozess sowie einem von den Usern bestimmten Rang des Mediums ermittelt. In allen drei Ländern ergab sich mit ca. 46 Prozent jeweils der höchste Wert für Online-Medien, gefolgt von TV mit 33 Prozent und Radio mit 14 Prozent. Klassischen Print-Medien weist die Studie nur eine Bedeutung bei der Kaufentscheidung von 3 Prozent zu.

Der Einfluss ist hierbei deutlich von den gesuchten Produkten abhängig: Bei Reisen, Multimedia-Produkten sowie Büchern ist die Bedeutung zum Beispiel weitaus größer als bei politischen Fragen, wo das Internet (noch) eine geringere Rolle spielt. Der Verlauf des aktuellen US-Vorwahlkampfes zeigt jedoch, dass auch hier das Internet schnell aufholt.

Als einer der ausschlaggebenden Faktoren, warum das Internet eine solch wichtige Rolle spielt, gaben 81 Prozent der befragten Franzosen an, dass sie das Gefühl hätten, dadurch bei der Entscheidungsfindung Zeit zu sparen.

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Eine aktuelle Studie der Epoq GmbH prognostiziert, dass bereits 2010 die Hälfte aller Online-Marketing-Maßnahmen im Web 2.0 angesiedelt sein wird. Und auch insgesamt ist die gesamte Branche verstärkt auf Online-Projekte eingestellt. 78 Prozent der befragten Experten sehen Online-Marketing insgesamt als den Trend für das Jahr 2008. Auf Platz zwei folgt mit Dialog-Marketing eine Kommunikations-Form, die eng mit dem neuen Nutzer- und Verbraucher-Verständnis der Web 2.0-User verknüpft ist: Zur zielgruppengerechten Erreichung ist hier eine Abkehr der klassischen One-to-Many Kommunikation von Nöten – hin zu einem Dialog auf Augenhöhe.

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Während einige Vertreter dieser klassischen Medien – besonders in Deutschland – noch an der Kompetenz und Relevanz von Blogs zweifeln, sind ihre Kollegen in den USA hier anscheinend schon etwas weiter mit der Akzeptanz. Die Bedeutung von Blogs als wichtige Informationsquelle verdeutlicht eine aktuelle Studie über das Blog-Nutzungsverhalten von amerikanischen Journalisten. Über ein Drittel aller Befragten gab an, dass sie Blogs nutzen, um neue Themen für Artikel zu recherchieren. Noch häufiger, nämlich fast 60 Prozent, sehen in Blogs außerdem ein ideales Stimmungsbarometer für aktuelle Themen. Für Unternehmen relevant ist darüber hinaus der mit fast 30 Prozent noch hohe Anteil an Journalisten, die auf diese Weise Experten und Spezialisten ermitteln – ein wichtiger Grund also zur Einrichtung eines Corporate Blogs oder zu einer verstärkten Blog-Aktivität, um hier medial präsent zu sein.

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„Wer lügt, verliert“ - so kann man dies prägnant zusammenfassen. Dieser einfache und doch so wahre Satz ist eine der Kernaussagen des Buches „Das Pinocchio-Paradox“, das sich mit neuen Aufgaben der Unternehmenskommunikation in Zeiten von bestens informierten und skeptischen Kunden befasst.

Die Autorin Kerstin Plehwe, Vorsitzende der Initiative prodialog und seit kurzem auch Blog-Betreiberin, hat sich bereits in ihren vorherigen Büchern umfassend mit dem Thema Dialog-Marketing beschäftigt. Während sich diese vorwiegend auf den Politik-Sektor bezogen, geht es in ihrem neuen Buch vorwiegend um die wirtschaftlichen Aspekte. In „Das Pinocchio-Paradox“ schildert sie die durch den Wandel der Medienlandschaft neuen Herausforderungen an die Kommunikation zwischen Firma und Kunde und stellt „Zehn neue Regeln für Kommunikation“ auf. Glaubwürdigkeit und ein offen geführter Dialog sind hierbei die Schlüssel für den Aufbau von Vertrauen, das zu Kundenbindung und damit langfristig zu wirtschaftlichem Erfolg führt. Gerade auch in Krisenzeiten erweist sich ein solcher Weg der Kunden-Kommunikation als einzig richtiger Weg, denn – so die Autorin – verschweigen kann man dem „360°-Kunden“ sowieso nichts. Dass dies unabhängig von Branche oder Markenausrichtung ist, wird an den zahlreichen Beispielen aus der Praxis deutlich.

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Nicht nur die Größe der Rampe mit 454m Höhe ist dabei rekordverdächtig, auch der Aufwand, der insgesamt mit der viralen Kampagne betrieben wird, ist spektakulär. Neben dem schon fast abendfüllenden Dokumentarfilm wurde gleich noch eine ganze Homepage für den Ort mit Informationen über den Stadtrat, die Geschichte der Stadt und einem Aufruf zur Beteiligung an der „Miss Rampe“-Wahl ins Netz gesetzt.

Da hier massenweise “Typisch Deutsch”-Klischees transportiert werden – wie z.B. bayrische Gemütlichkeit und Trachten sowie ein Dialekt, der nicht nur für den amerikanischen Gast schwer verständlich ist – ist davon auszugehen, dass hier als Zielgruppe doch eher die Kundschaft aus Übersee im Fokus steht. Norddeutsche Gemüter wundern sich höchstens darüber, dass sie den amerikanischen Gast besser verstehen als die meisten „Ortsansässigen“. Aber zum Glück gibt es ja englische Untertitel.

Mit Hilfe der Story rund um die verrückte Idee und die skurrilen Einwohner ist dabei eine virale Kampagne entstanden, bei der die beworbene Marke eher unaufdringliches Beiwerk, aber doch stetig präsent ist. Ob wie angekündigt im November 2008 der große Sprung gewagt wird, bleibt allerdings abzuwarten.

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