Nahezu unbegrenzt sind die Möglichkeiten, dem Ruf eines Unternehmens mit Bad Publicity zu schaden. Klassisch gesehen, bieten Skandale rund um das Business und die Leitfiguren des Unternehmens beliebte Gründe für Anprangerungen und Boykottaufrufe. Aber auch schon kleine verbale Ausrutscher werden, wie z.B. im Fall von Chris Bangle, Chefdesigner bei BMW, gnadenlos ausgenutzt. Bangle hatte in einem Messe-Interview ehrfurchtsvoll von einer „Axis of White Power“ gesprochen. Der Begriff „White Power“ wird von der amerikanischen Neonazi-Szene verwendet, um ihre Ideologie zu rechtfertigen.

Das Internet und insbesondere Weblogs bieten Plattformen, auf denen sich negative wie auch  positive Äußerungen rasant weiterverbreiten. Auf dem 360 Digital Influence Blog finden sich fünf Tipps zum angemessenen Reagieren auf eine „Blog-Krise“:

1.    Die Hauptakteure per „About“-Seiten in Quellen, Kommentatoren sowie Promoter unterteilen und jeweils einzeln ansprechen.
2.    Die Unterhaltungen mittels Twitter Search nach Tonalität und Frequenz evaluieren.
3.    Anstatt eines anonymen Corporate Accounts eine reale Person mit Authenzität kommunizieren lassen.
4.    Mittels eines Corporate Blogs die Diskussion auf die eigene Seite verlagern.
5.    Keine Diskussion ignorieren, sondern stetig kommunizieren und alle zu einem positiven Ende führen.

Besser als hektisches Reagieren ist das vorausdenkende Agieren. Dazu gehört es, die Stimmung in der Blogosphäre stetig zu beobachten, den Kontakt zu suchen und einen Dialog auf Augenhöhe zu führen. Blogger schätzen den offenen Umgang von Unternehmensseite und mögliche negative Entwicklungen können frühzeitig erkannt und umgekehrt werden. Professionelles Monitoring und Posting werden zunehmend erforderlich. In dem genannten Fall verbreitete BMW eine Videonachricht, in der Chris Bangle alle Missverständnisse nachvollziehbar aus dem Weg räumte. So konnte die Negativ-Kampagne in eine Promotion der Designführerschaft von BMW verwandelt werden.

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Wenn von Sporen und Graswurzeln die Rede ist, befindet man sich normalerweise im Reich der Biologie oder der Gärtnerei und nicht im Online-Marketing. In einem aktuellen Fall jedoch ergeben die beiden Begriffe in Kombination ein faszinierendes Beispiel für die Macht des Konsumenten und die zahlreichen Möglichkeiten, mit User Generated Content im Netz ein Statement zu setzen.

Worum geht es? Um Spore, das neue, langersehnte und mit viel Vorschuss-Lorbeeren versehene Computerspiel von Will Wright, dem Schöpfer solcher Klassiker wie Sim City oder The Sims, eine Lebenssimulation, die die Spieler in die Lage versetzt, eine Lebensform auf ihrem Weg von der Ursuppe über die Anfänge der Zivilisation bis zur Besiedlung des Weltraums zu begleiten.

Während das Spiel in der Fachpresse fast überwiegend gute Wertungen bekommt – Gamerankings weist einen Durchschnitts-Wert von über 86% aus – dürfte Publisher Electronic Arts über die User-Wertungen auf Amazon alles andere als glücklich sein. Bei ca. 2000 Bewertungen auf Amazon.com finden sich ungefähr 1800, die dem Spiel nur einen Stern zugestanden – Tendenz steigend. Bei Amazon.de zeigt sich ein ähnliches Bild: 180 1-Stern-Bewertungen von insgesamt ca. 250. Wie kommt es zu dieser Diskrepanz zwischen „Experten-Meinung“ und User-Feedback? Sieht man sich die negativen Rezensionen an, so stellt man schnell fest, dass es bei der Kritik praktisch nie um das Spiel selbst geht. Hier wird nicht die Grafik oder das Spielerlebnis bemängelt, hier geht es um die lautstarke Kritik am DRM-Systems des Spiels und der Entscheidung des Publishers, das Spiel mit einer Form des Kopierschutzes auszuliefern, die die Anzahl der möglichen Aktivierungen des Spiels auf drei beschränkt. Spieler kritisieren, dass dies eher einem Mieten als einem Kauf gleich kommt – dies aber zu einem handelsüblichen Kauf-Preis.

Und damit kommen wir zu unserem kleinen botanischen Exkurs zurück. Graswurzelbewegung , so nennt man eine spontan aus der Gesellschaft heraus entstehende politische oder wirtschaftliche Initiative, die Menschen mit einem gemeinsamen Anliegen zusammen kommen lässt. Das Amazon-Rating-System wird quasi zweckentfremdet, um eine Meinung zu verbreiten – geht es hier doch gar nicht um die Qualität des Produktes an sich, sondern um Kritik an einer wirtschaftlichen Entscheidung. Die Verkaufscharts der nächsten Wochen werden zeigen, welchen Einfluss diese Bewegung hat, abgesehen davon ist es sicher, dass das Image des Publishers nachhaltig beeinträchtigt sein wird.

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Es ist kein Geheimnis, dass die Übernahme der Videoplattform Youtube für Google zumindest finanziell keinen wirklichen Vorteil bedeutet hat. Auch wenn man den Markt des bewegten User Generated Contents weiterhin beherrscht, sind die vor kurzem prognostizierten Umsatzzahlen von 200 Mio Dollar aber vermutlich nicht einmal ausreichend, um die laufenden Betriebskosten zu decken – vom Kaufpreis mal ganz zu schweigen.

Eine neue Einnahmequelle muss also her und Youtube besinnt sich auf die klassischste aller Online-Werbemaßnahmen – die Banner-Werbung. Schnäppchenjäger seien aber gewarnt: Die exklusive Full Screen-Präsenz auf der Startseite schlägt mit gewaltigen 200.000 Dollar zu Buche – pro Tag wohlbemerkt. Alternativ gibt es eine Videoanzeige für $175.000, verpflichtet sich aber zusätzlich noch für weitere $50.000 Anzeigen zu schalten. Trotz des guten Euro-Kurses ein mehr als stolzer Preis, der erst einmal seine Abnehmer finden muss.

Dass Web2.0-Giganten nicht immer Groschengräber sein müssen, zeigt Community-Primus MySpace: Im Juni konnte das soziale Netzwerk mit 52,3 Milliarden Anzeigen und 15,9 Prozent Marktanteil die bisherige Nummer Eins Yahoo auf den Silbermedaillen-Platz verdrängen.  Das Beispiel zeigt: Auch nach fast 15 Jahren ist das Werbebanner nicht tot – man muss es nur richtig einsetzen.

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Mit der immer relevanter werdenden Bedeutung von Kunden-Kritik im Netz haben wir uns in einem früheren Beitrag schon einmal beschäftigt und auch damit, wie wichtig gerade hier der direkte Kunden-Dialog ist. Dies stellt wie im erwähnten Artikel dargelegt die wohl größte Herausforderung für Online-Kommunikation dar.

Keine Marke kann es sich heute erlauben, unbeobachtet in die Welten des WWW entlassen zu werden. So schnell und gleichzeitig so langlebig und global sind die heutigen Verbreitungsmöglichkeiten.

Man überlege sich nur einmal, wie schnell ein 140-Zeichen-Beitrag bei Twitter geschrieben ist, einer Community mit weit über einer Million Mitgliedern und somit potenziellen Lesern des Postings.
Diskussionen werden stattfinden, egal, ob mit Ihnen oder ohne Sie. Darum möchten wir unsere Gedanken zum Umgang mit Beschwerden im Netz noch durch einige wichtige Aspekte erweitern.

Eins sollte bei den Diskussionen über negatives Feedback nicht vergessen werden: Auch positive Äußerungen sollten Berücksichtigung finden. Auch wer sich positiv äußert, freut sich über einen direkten Kontakt mit der Marke und fühlt sich als Kunde ernst genommen. Gute Bewertungen oder Empfehlungen von Usern sind außerdem hervorragend dazu geeignet, sie in Social Bookmark-Portalen wie Mister Wong o.ä. zu verlinken, sodass andere User bei ihrer nächsten Recherche darauf stoßen. Früher hing man sich Testberichte und Auszeichnungen an die Bürowand – heute sammelt man Bookmarks.

Wer nicht nur weiß, was über seine Marke geredet wird, sondern auch, wo dies geschieht, hat definitiv Vorteile. So kann zum Beispiel beim Start einer neuen Kampagne eine schnelle Momentaufnahme in den wichtigsten Medien erstellt werden und ein Stimmungsbild erfasst werden. Außerdem können so Streueffekte weiterer Marketing-Maßnahmen wie zum Beispiel Anzeigenschaltung vermindert werden.

Ein kontinuierliches Monitoring bietet darüber hinaus die Gelegenheit zu einer ROI-Messung, die viele Web 2.0-Marketing-Maßnahmen noch vermissen lassen. Hiermit lassen sich Veränderungen des Stimmungsbildes durch neue Marketing-Kampagnen, Produkt-Releases usw. verfolgen.

Wenn Sie schon meinen, alles über Ihre Marke zu wissen, versuchen Sie es doch einmal mit der Ihres Mitbewerbers. Auch hier bietet das Internet ideale Möglichkeiten zur Insight-Generierung. Was zum Beispiel, bewegt Kunden, eher das Produkt der – nennen wir sie ruhig so – Konkurrenz zu kaufen? Gibt es vielleicht bestimmte Trends und Tendenzen in Ihrer Branche, die sich nicht nur auf Ihr Produkt auswirken? Nutzen Sie hier die Chancen, die Ihre Mitbewerber auslassen.

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In einer Zeit, in der Teenager bereits ihre Memoiren schreiben, kann man sich auch ruhig schon mal Gedanken über die wichtigsten historischen Ereignisse eines noch verhältnismäßig jungen Mediums wie Social Media machen.

So geschehen bei Adspace Pioneers: Blogger Julian Cole hat dort eine Liste der zwölf bedeutendsten Marketing-Momente im Bereich Social Media erstellt. Wenn auch einige der dort gelisteten Punkte vor allem für den amerikanischen Markt relevant sind, so lohnt es sich doch, ein paar dieser Meilensteine genauer zu betrachten.

2002: Mit Friendster startet das erste große Social Network und Technorati eröffnet mit dem Authority-System gänzlich neue Möglichkeiten im Bereich der Evaluation von Blog-Beiträgen.

2006: Mit inzwischen über 95 Millionen Views auf Youtube lässt das Video „Evolution of Dance“ Marketers weltweit vom großen viralen Erfolg träumen. Der Spot zur Dove-Kampagne „Initiative für wahre Schönheit“ aus demselben Jahr hat zwar weniger Views, erlangt aber Auszeichnungen in Cannes und enorme Aufmerksamkeit bei Konsumenten und Medien.

2007: Nach einem Online-PR-Desaster, ausgelöst durch einen einzelnen Blog, krempelt IT-Riese Dell seine Online-Kommunikations-Strategie um und beteiligt User auf der Website Ideastorm an der Entwicklung neuer Produkte.

Möchte man diese Liste durch Ereignisse erweitern, die für heimische Internet-Nutzer von Bedeutung waren, so finden sich noch folgende Daten:

2005: Der Start von StudiVZ führt zu einem Netzerk-Boom, aber immer wieder auch zu kontroversen Diskussionen über Datenschutz und Online-Werbewahn. Im selben Jahr startet mit dem Frosta-Blog der wohl bekannteste deutsche Corporate-Blog.

2006: Ron Hammer überspringt nicht ganz die Halle eine bekannten deutschen Baumarkts und bringt zunächst die Medien gegen sich auf. Verletzt die bis ins kleinste durchgeplante Crossmedia-Kamapagne nun die Grundsätze des aufrechten Journalismus oder nicht?

2007: Horst Schlämmer ist das völlig egal. Der macht erst mal Führerschein und wird damit zum Paradebeispiel des viralen Marketings. Herzlichen Glückwunsch VW.

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