Allerdings müssen mehrere Faktoren bei einem Engagement in dem von Nutzer gestalteten Bereich des Internets erfüllt werden, damit der Dialog positiv angenommen wird.

Zunächst muss das Unternehmen als Absender klar erkennbar sein. Die distribuierten Inhalte sollten keine verpackte Werbung darstellen, sondern relevante Informationen bieten und sich gemäß des jeweiligen Web 2.0 Formats auf Kommunikation und Interaktion konzentrieren.

Drei Viertel der Befragten Internetnutzer erwarten von Unternehmen in sozialen Medien präzise Antworten auf produktspezifische Fragen. Mehrere Branchen sind besonders prädestiniert für Social Media Marketing. Dazu gehören neben der Medien-, Reise- und Musikbranche auch der Bereich Consumer Electronics.

Besonders schätzen Internetnutzer die folgenden Punkte:

• Authentizität, Glaubwürdigkeit und Relevanz der Inhalte
• Informationen zu Produkten und Services in der jeweiligen Sprachkultur kommunizieren
• Den Fokus auf Hilfestellung und Information anstatt auf Unterhaltung setzen
• Den Absender klar zu erkennen geben
• Erkenntnisse aus dem Dialog als „Customer Insights“ weiter verwerten

Zwischen Dezember 2008 und Januar 2009 wurden 380 Internetnutzer befragt. Die vollständigen Ergebnisse der Studie sollen demnächst beim Marketingverlag Münster erscheinen.

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Was ist eigentlich der TKP für ein Social Media Engagement? Was könnte der Standard für diesen Bereich der Marketing-Kommunikation sein?

Die Arbeitsgemeinschaft Social Media hat sich diesen Fragen auf dem Social Media Summit in Hamburg gewidmet und verschiedene Messpunkte diskutiert. Die zukünftige Social Media-Währung soll sich demnach aus einer Kombination von Reichweite und Intensität berechnen. Dieser Ansatz würde dem starken Einfluss der Vernetzung von Social Media-Vehikeln wie Blogs und Communities gerechter entsprechen als bisherige Abruf- und Leistungsmaße.

Die Reichweite würde nicht nur die Kontakte auf der eigentlichen Seite, sondern auch Abstrahl-Effekte auf andere Seiten durch Mundpropaganda einbeziehen. Zu diesem erweiterten Maß für die Reichweite, kommt das Maß an Intensität (Share-of-Voice/Share-of-Buzz), welches das bestimmte Thema mit anderen auf der Seite diskutierten Themen in ein Verhältnis setzt.

Die Idee hinter allem: Das Internet kann mehr als Clicks und Impressions!

Unser Ziel ist es, der Vernetzung in den Social Media Rechnung zu tragen und ein zuverlässiges Benchmarking für die viralen Effekte im Web 2.0 zu schaffen”, erklärt Jörg Blumtritt, Vorstandsvorsitzender der AG Social Media. “Ich bin glücklich, dass der oftmals kontroverse Diskussionsprozess der letzten Monate jetzt die ersten Ergebnisse zeigt”, so Blumtritt abschließend. Die technische Kommission der Arbeitsgemeinschaft wird sich in den nächsten Wochen mit der technischen Umsetzung eines Mess-Systems für das Social-Media-Maß befassen.

Die Arbeitsgemeinschaft Social Media wurde auf der Re:publica 08 in Berlin geboren. Als Verein im Mai 2008 gegründet, vertritt die AG Social Media die Interessen der Social Media Produzenten – Blogger, Social Networks und Communities – und fördert die Erforschung dieser Kommunikationskanäle.

Ein Branchen-Standard würde einen großen Beitrag dazu leisten, die bestehenden Unsicherheiten im Umgang mit Social Media zu überwinden und Vertrauen bei Unternehmen aufzubauen. Das große Potenzial dieser Interaktion mit Kunden und Konsumenten könnte weiter erschlossen werden. Daher bleibt zu hoffen, dass die Initiative genügend Gehör in der Branche findet. Wir werden sie gerne unterstützen.

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Demnach honorieren es Kunden, wenn Marken in MySpace und Co. nicht nur als Mitglied repräsentiert werden, sondern auch mit anderen Mitgliedern interagieren.

 Key Findings der Studie:

1. Knapp drei Viertel fühlen sich Marken näher verbunden, die mit ihnen in Social Networks interagieren
2. Zwölf Prozent der Mitglieder in Facebook haben sich als Fan einer bestimmten Marke geoutet. 23 Prozent der MySpace-Mitglieder haben bereits eine Marke als Freund hinzugefügt
3. Ebenfalls drei Viertel gaben an, dass sie sich ihrer Marke noch verbundener fühlen würden, wenn diese mit ihrer Social Network Repräsentanz auf Kommentare und Fragen reagieren würde.

Handlungsempfehlungen der Studie setzen auf die Interaktion mit den Kunden:

-    Die Marke kann z.B. relevante Themen an die Kunden herantragen, welche dann Kunden untereinander diskutieren
-    Negative Kommentare sollten ernst genommen werden und öffentlich im Social Network beantwortet werden
-    Die Tonalität der Kommunikation muss der Kundengruppe entsprechen
-    Das Aussenden von Promotions über die Social Network Repräsentanz wird von vielen Mitgliedern als lästig angesehen und zunehmend ignoriert

Die Studie basiert auf quantitativer Marktforschung in MySpace und Facebook mit Mitgliedern im Alter von 18 bis 50 Jahren sowie qualitativen Tiefeninterviews mit Entscheidern in britischen Medienunternehmen.

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