In der Diskussionsrunde „Making the Brand – Social Media for the Long Haul“ mit Vaynerchuk, Ian Schafer (Deep Focus Interactive Marketing), Brian Morissey (Adweek) und John Adell (Wired) wurde die schwierige Annäherung zwischen Marken und Social Media debattiert. Hauptkritikpunkt war, dass Unternehmen Social Media bisher noch nicht in ihre Branding Strategy aufgenommen haben. Es werden zunehmend Experten aus dem Social Media Bereich zu Rate gezogen, aber solange das Hauptelement „dem Kunden zuhören und Wertschätzung entgegenbringen“ nicht in das konventionelle Marketingverständnis integriert wird, kann Social Media Marketing nicht die volle Kraft entfalten.

„Zuhören“ alleine reicht nicht. Es wird immer mehr Social Media auf Unternehmensseite eingesetzt, aber ein echter Dialog findet in den wenigsten Fällen statt. Vaynerchuk hat mit einem Video-Blog “Wine Library TV”, in dem er Weine bewertet, seinen Wein-Handel berühmt gemacht und versucht auf alle Emails seiner Zuschauer persönlich zu antworten. Er steht für eine Unternehmenskultur in der Social Media klar in die Branding Strategy integriert ist. Als weiteres erfolgreiches Beispiel wurde Zappos, ein Online-Schuhhändler aufgeführt, bei dem Mitarbeiter per Twitter über ihre Arbeit schreiben und mit den Kunden Kontakt halten. Auf diese Weise geben die Mitarbeiter Einblicke in das Unternehmen und pflegen das Image eines extrem kundenorientierten Dienstleisters.

Mit Bezug auf den Wissenschaftler Charles Darwin war die Empfehlung an Markenunternehmen nicht in einem „Only the strong will survive“ Paradigma zu denken, sondern gemäß einem „Those that adapt will survive“ Paradigma. Die weltweite Rezession bietet die Chance, die eigene Strategie zu überarbeiten und neu auszurichten. Wer sich in dieser Phase an Funktion von Social Media orientiert wird gestärkt aus der Krise hervortreten und dank loyaler Kunden sein Geschäft ausbauen können.

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